برامج التسويق الداخلي في مجال الرعاية الصحية بين الشركات و 5 مكونات أساسية للنمو

التسويق الداخلي (Inbound Marketing) بين الشركات في قطاع الرعاية الصحية (B2B) فعال للغاية، ولكنَّ التعامل معه في مجال منظَّم تحكمه العلاقات، مثل الرعاية الصحية، ليس سهلاً؛ لأنَّ مؤسسات الرعاية الصحية، تتعامل مع دورات مبيعات طويلة، وتواجه منافسة متزايدة، وميزانياتها مقيِّدة أكثر من غيرها، إضافة إلى التغيرات الدائمة التي تطرأ على متطلبات الامتثال.

على الجانب الآخر، يجري صناع القرار مزيداً من الأبحاث بأنفسهم قبل التواصل مع فِرَق المبيعات، ولم يعُد التسويق بالهاتف (Cold calls) أو المعارض التجارية تُحدث تأثيراً يُذكر. يتوقع صنَّاع القرار في قطاع الرعاية الصحية اليوم تجربة مخصصة وذات قيمة، تقدمها من خلال جميع نقاط التواصل.

صُمِّم التسويق الداخلي لاستقطاب الجمهور بخلاف أساليب التسويق الخارجي التقليدية، وزيادة تفاعلهم، وتحويلهم إلى عملاء بمرور الوقت، وذلك باستخدام استراتيجيات فعالة مثل: المحتوى الملائم، وتحسين محركات البحث (SEO)، ورعاية العملاء المحتملين (Lead Nurturing).

لا يتطلب إنشاء برنامج ناجح للتسويق الداخلي في قطاع الرعاية الصحية النشر على المنصات أو المدوَّنات فقط؛ بل يحتاج إلى التخطيط الاستراتيجي، والموافقة التنظيمية الداخلية، وفهم واضح للعوائق المخصصة بهذا القطاع.

التحديات التي تواجه برامج التسويق الداخلي في قطاع الرعاية الصحية

من الهام فهم العوامل التي تعوق التسويق في مجال الرعاية الصحية، فمن دورات الشراء الطويلة إلى عوائق الامتثال، يواجه مسوِّقو الرعاية الصحية تحديات فريدة تتطلب نهجاً استراتيجياً مُصمماً خصيصاً لمعالجتها.

1. الوصول إلى صنَّاع القرار في سوق مزدحم

محركات البحث مليئة بالمحتوى المتعلق بالصحة، ومعظم هذا المحتوى موجَّه إلى المرضى، ففي الواقع، ما يزيد عن نصف البالغين في الولايات المتحدة يبحثون على الإنترنت عن معلومات صحية أو طبية كل عام، ونتيجة لذلك، تهيمن مصادر، مثل: "ويب دي إم" (WebMD) و"مايو كلينيك" (Mayo Clinic) ومنتديات المرضى على نتائج البحث، مما يصعب على شركات الرعاية الصحية الوصول إلى صناع القرار المهنيين.

هذا عائق كبير بالنسبة للشركات التي تهدف إلى التعامل مع المستشفيات، ومجموعات مقدمي الخدمات، والأنظمة الصحية، أو الممارسات التخصصية، وليس الأفراد الذين يبحثون عن أعراض الأمراض بواسطة متصفح "جوجل" (Google)، ولتحقيق التميز، يجب على المسوقين أن يضعوا استراتيجيات دقيقة تربطهم بصانع القرار المناسب وفي الوقت المناسب.

2. التكيف مع دورات المبيعات الطويلة ورحلات الشراء المعقدة

في قطاع الرعاية الصحية بين الشركات، غالباً ما يشارك في قرارات الشراء عدد من أصحاب المصلحة: المؤثرون الإكلينيكيون، وقادة تكنولوجيا المعلومات، والفِرَق المالية، والمديرون التنفيذيون، ومع إضافة إدارة المستشفيات إلى المعادلة، يمكن أن تمتد دورة المبيعات إلى 12 شهراً.

تواجه فِرَق التسويق صعوبة في الحفاظ على التفاعل، وإثبات جدوى العائد على الاستثمار (ROI)، وضمان تقدم العملاء المحتملين في مسار التحويل (Funnel) في هذه الدورة الطويلة، ودون استخدام الأدوات المناسبة وتوحيد الفِرَق، غالباً ما يتراجع تفاعل العملاء المحتملين قبل أن يتواصل فريق المبيعات معهم.

3. العمل وسط بطء وتيرة التغيير في قطاع الرعاية الصحية

ثمة بطء وحذر ملحوظ عند التعامل مع التغييرات في قطاع الرعاية الصحية؛ إذ تُتَّخذ القرارات الإكلينيكية، والتشغيلية، وحتى التسويقية بتحفظ كبير، كما أنَّ الموظفين يعانون من ضغط العمل، والقيادات توازن بين عدة أولويات هامة، وغالباً ما تؤجَّل المبادرات الجديدة.

يؤدي ذلك إلى إحباط فِرَق التسويق، وحتى مع الاهتمام بالتسويق الداخلي، فإنَّ الحصول على الموافقة الداخلية (Buy-in) والحفاظ على استمرارية المبادرات قد يكون أمراً صعباً.

4. التعامل مع الامتثال التنظيمي وموافقات المحتوى

يخضع قطاع الرعاية الصحية لرقابة صارمة، مما يشكل عائقاً تشغيلياً كبيراً أمام المسوقين؛ إذ يعمل المسوقون في بيئة تُعد من أكثر القطاعات خضوعاً للتنظيم، وحتى في حال التسويق بين الشركات، تؤدي قضايا الامتثال إلى إبطاء وتيرة التقدم، خصيصاً حين يتعين على الفِرَق القانونية مراجعة كل مقال، أو رسالة بريد إلكتروني، أو مادة تسويقية قبل نشرها.

غالباً ما يجد خبراء التسويق أنفسهم عالقين في دورة متكررة تتمثل في إعداد المحتوى، ثم تقديمه للمراجعة، فالانتظار. تبطئ هذه العملية حملات التسويق، وتقوِّض الإبداع، وتصعِّب الحفاظ على الحماسة أو الاستجابة السريعة لتوجهات السوق.

العناصر الأساسية لبرامج التسويق الداخلي للرعاية الصحية بين الشركات

على الرغم من كثرة التحديات التي يواجهها المسوقون في هذا المجال، إلَّا أنَّ وضع استراتيجية مناسبة، يجعل من التسويق الداخلي وسيلة لتحويل تلك التحديات إلى نمو ملموس وقابل للتقييم، فاستراتيجية التسويق الداخلي الفعالة بين الشركات في الرعاية الصحية تقدم الفوائد التالية:

• استقطاب العملاء المحتملين المؤهلين للشراء.
• دعم رحلات الشراء المعقدة.
• بناء الثقة طويلة الأمد مع صُنَّاع القرار.

يتزايد الإقبال على التحول الرقمي؛ إذ تشير الإحصاءات إلى أنَّ 72% من قادة الأنظمة الصحية، يرون أنَّ الاستثمار في المنصات الداعمة للأدوات الرقمية، يُعد أولوية، وهو مؤشر واعد للمسوقين الذين يقودون برامج التسويق الداخلي.

1. تسويق المحتوى الاستراتيجي والريادة الفكرية

يبدأ التسويق الداخلي بالمحتوى، لكن في قطاع الرعاية الصحية بين الشركات، لا يكفي نشر مقالات سطحية على المدوَّنات أو رفع ملفات عامة قابلة للتنزيل مقابل اشتراك معيَّن، فالبرامج الفعالة تُبنى على محتوى عالي القيمة يعالج المشكلات الحقيقية، ويُعزز مكانة المؤسسة ومصداقيتها.

أمثلة عن هذا المحتوى:

• مقالات مفصَّلة، وأوراق بيضاء (White Papers)، وأدلة تغطي جميع مراحل مسار التحويل (Funnel).
• دراسات حالة (Case Studies) تبرز النتائج في بيئات صحية مشابهة.
• مقابلات مع خبراء طبيين لتقديم رؤى إكلينيكية.
• قصص نجاح المرضى (إن أمكن) لإضفاء طابع إنساني على الحلول المقدمة.

يتطلب الأمر تخصيص طريقة تقديم المحتوى وتوقيت نشره؛ إذ تتيح أدوات، مثل: (HubSpot’s Content Hub) أو محركات التخصيص المدعومة بالذكاء الاصطناعي، للمسوقين تعديل الرسائل وفقاً لمجال العمل، والدور الوظيفي، والسلوك، ومرحلة المشتري، بما يضمن وصول المحتوى المناسب إلى الشريحة المستهدفة وفي الوقت الأمثل.

من الضروري أيضاً أن يلتزم كل محتوى بأفضل الممارسات في التسويق المتوافق مع "قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة" (HIPAA)، خصيصاً عند التطرق إلى قصص المرضى أو النتائج الصحية. يتطلب ذلك تجنب مشاركة المعلومات الصحية المحمية (PHI)، والحصول على الأذونات اللازمة، والتعاون مع الفِرَق القانونية مبكراً في العملية.

2. رعاية العملاء المحتملين بواسطة قنوات متعددة وأتمتة البريد الإلكتروني

تستغرق دورات المبيعات في مجال الرعاية الصحية بين الشركات وقتاً طويلاً، وتُتخذ القرارات من خلال لجان الشراء، ولا يكفي التواصل باستخدام قناة واحدة لتحويل العميل المحتمل إلى زبون فعلي، وهنا تظهر أهمية أتمتة رعاية العملاء المحتملين.

باستخدام منصات، مثل: (HubSpot)، يمكن للمسوقين إنشاء حملات بريدية آلية متوافقة مع "قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة"، تقوم على تسلسل موجَّه وفقاً للسلوك والدور الوظيفي ومرحلة المشتري؛ إذ يمكن ضبط كل رسالة وتخصيصها لتلبية احتياجات العميل المحتمل، سواء أكانت رسائل الترحيب، أم المتابعة بعد العروض التوضيحية، أم حتى حملات إعادة التفاعل.

يؤكد 94% من المسوقين أنَّ توفير تجربة مخصصة للزبائن، يؤثر تأثيراً مباشراً في المبيعات؛ لأنّ المحتوى المُجزَّأ الذي يعالج تحديات قائد تكنولوجيا المعلومات أو المدير الطبي أو المدير المالي، أكثر فعالية بكثير من الحملات العامة.

يمكن تخصيص الرسائل وفقاً لـ:

• نوع المؤسسة: (مستشفى، أو عيادة تخصصية، أو جهة دفع).
• الدور أو الشخصية: (إكلينيكية، أو تشغيلية، أو مالية).
• مستوى التفاعل: (عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL)، أو عميل محتمل مؤهل للبيع (SQL)، أو عميل محتمل غير نشط).

يعزز الذكاء الاصطناعي فعالية العملية من خلال تحسين مواعيد الإرسال، وعناوين الرسائل، وتنوع المحتوى بناء على بيانات الأداء، مما يرفع معدلات الفتح والتفاعل دون الحاجة إلى تدخل يدوي مستمر.

لا يقتصر الأمر على البريد الإلكتروني فقط، فأدوات، مثل: (HubSpot) و(Drift) تخصص تجربة المستخدم بأكملها: من الدعوات لاتخاذ إجراء (CTAs) وصفحات الهبوط (landing pages) إلى المحادثات الفورية المصممة وفق الشخصية، أو مرحلة القمع التسويقي، أو الحساب. يحافظ هذا النوع من التخصيص على تفاعل العملاء المحتملين وتقدمهم في مسار التحويل.

3. تحسين محركات البحث (SEO) والإعلانات الرقمية المخصصة للرعاية الصحية

لن ينجح المحتوى مهما بلغت جودته إذا لم يعثر الجمهور المستهدف عليه، ولهذا يُعد تحسين محركات البحث والإعلانات الرقمية جزءاً أساسياً من استراتيجيات التسويق الداخلي الفعالة في الرعاية الصحية بين الشركات.

يبدأ تحسين محركات البحث المجاني (Organic SEO) بتحليل متقدم للكلمات المفتاحية، وإنشاء مجموعات مواضيع (Topic Clusters)، بدلاً من استهداف مصطلحات عامة مثل: "برامج الرعاية الصحية"، يُفضل التركيز على الكلمات الطويلة ذات النية الشرائية (Long-Tail Keywords)، مثل: "دمج السجلات الصحية الإلكترونية (EHR) لمقدمي خدمات الصحة السلوكية"، أو "حلول التطبيب عن بُعد المتوافقة مع قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة".

فهم نية البحث أمر في غاية الأهمية، فربما تبحث الشركات عن الامتثال، أو تقارن بين الموردين، أو ترغب بتكاملات تقنية. تساعد هذه المعرفة على مطابقة المحتوى مع مراحل رحلة المشتري، وبناء موقع يسهل اكتشافه.

توصِل الإعلانات المدفوعة (Paid Ads) إلى شرائح متخصصة من التسويق بين الشركات، فقد لا يكفي تحسين محركات البحث لاكتشافها، وفيما يأتي بعض الاستراتيجيات الفعالة لذلك:

• حملات "دفع عند النقر" (PPC) موجهة خصيصاً لقطاع الرعاية الصحية مع مجموعات إعلانات دقيقة وكلمات مفتاحية هادفة.
• حملات بحث عن التوجهات ضد المنافسين لضمان ظهور الشركات في مرحلة تقييم الموردين.
• إعلانات على "لينكدإن" (LinkedIn) و"غوغل ديسبلاي أدز" (Google Display Ads) لاستهداف الجمهور وفق الدور الوظيفي، أو القطاع، أو الاختصاص.

عند دمج تحسين محركات البحث مع الإعلانات المدفوعة، يتشكل محرك قوي للرؤية والظهور، ويستقطب الزوار المناسبين، ويُسرِّع نتائج التسويق الداخلي.

4. تمكين فِرَق المبيعات وتكامل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)

لا يتوقف التسويق الداخلي في مرحلة استقطاب العملاء المحتملين؛ بل يعتمد على فريق مبيعات مجهَّز لنقلهم إلى المرحلة التالية، ولهذا فإنَّ تمكين فِرَق المبيعات ودمج أنظمة إدارة علاقات العملاء، ضروريان لنجاح استراتيجيات التسويق الداخلي في قطاع الرعاية الصحية بين الشركات. فيما يأتي 3 فوائد لعمل فِرَق التسويق والمبيعات على البيانات نفسها:

• توحيد الأهداف.
• انتقال سلس للعملاء المحتملين (Lead Handoff).
• الاتساق في الرسائل.

تسهل منصات، مثل: (HubSpot Sales Hub) توحيد الفريقين على استخدام بيانات مشتركة، وتتيح تتبع الصفقات ومراحل دورة الحياة، ورصد تفاعلات العملاء المحتملين لتحديد الجاهزين للبيع استناداً إلى السلوك، والشخصية، وسجل التفاعل.

يحسن دمج بيانات النية الشرائية (Intent Data) الاستراتيجية عن طريق تحديد الحسابات التي تبحث عن منتجات مشابهة لمنتجاتك، مما يمكِّن فِرَق المبيعات من:

• إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين أصحاب النية الأعلى للشراء.
• تخصيص التواصل باستخدام رؤى سياقية.
• التفاعل منذ بداية رحلة الشراء.

سواء كان فريق المبيعات متمرساً في البيع الخارجي (Outbound) أم جديداً في مجال البيع الداخلي (Inbound)، فإنَّ توضيح الأدوار وتشكيل رؤية موحدة في نظام إدارة العملاء أساسيان لتحويل التفاعل إلى إيرادات، فعندما تعمل فِرَق التسويق والمبيعات وفق دليل واحد، ترتفع معدلات التحويل، بينما تنخفض معدلات الإحباط.

5. التسويق القائم على الحسابات (ABM) متعدد القنوات لنمو قطاع الرعاية الصحية بين الشركات

يتطلب الوصول إلى صناع القرار المناسبين في مجال الرعاية الصحية، سواء أكانوا إكلينيكيين، أم تشغيليين، أم ماليين أكثر من مجرد توليد طلب عام واسع النطاق. يتيح التسويق القائم على الحسابات (ABM) التركيز على الحسابات عالية القيمة من خلال تواصل شخصي متعدد القنوات، ومصمم خصيصاً للتعامل مع العمليات الشرائية المعقدة في القطاع الصحي.

يقدِّم التسويق القائم على الحسابات بالنسبة للمسوقين في مجال الرعاية الصحية الذين يواجهون دورات مبيعات طويلة وجماهير متخصصة مستوى من التركيز والتخصيص اللازم لتحقيق نمو ملموس، وهذا النهج فعال لا سيما عند التعامل مع المديرين التنفيذيين في الرعاية الصحية، وفِرَق المشتريات، وقادة تكنولوجيا المعلومات، الذين غالباً ما يعملون معاً لتقييم الموردين والموافقة على عمليات الشراء.

تنسِّق الاستراتيجية الواضحة الرسائل ضمن قنوات متعددة لتعزيز الوعي وتحسن وصول الحسابات، ومن أبرز الطرائق لذلك:

• استهداف حسابات وأدوار محددة باستخدام بيانات الشركات والنية.
• إطلاق حملات موجهة وفق الدور على منصات، مثل: "لينكدإن" (LinkedIn) و"إنفلو2" (Influ2).
• تخصيص التواصل بناء على مرحلة قمع المبيعات (Funnel Stage) ومستوى التفاعل السابق.

يتيح دمج التسويق القائم على الحسابات مع نظام إدارة علاقات العملاء وأدوات الأتمتة، تتبع الحسابات التي تُظهر نية العملاء المحتملين، والمحتوى الذي تفاعلت معه، والوقت المُحتمل لاتخاذ قرار الشراء، مما يضمن أن يكون التواصل مناسباً وفي وقته.

أسئلة شائعة

1. ما الذي يميز التسويق في قطاع الرعاية الصحية بين الشركات عن غيره من القطاعات؟

تتميز الرعاية الصحية بدورات المبيعات الطويلة، والقرارات متعددة المستويات، والأنظمة المعقدة، وبطء وتيرة التغيير. يتطلب النجاح في هذا القطاع بناء الثقة، وتوحيد العمليات الداخلية، وإنشاء محتوى يلبي احتياجات الأدوار الإكلينيكية، والتشغيلية، والمالية على حد سواء.

2. كم من الوقت يستغرق ظهور نتائج التسويق الداخلي في قطاع الرعاية الصحية؟

يعمل التسويق الداخلي على الأمد الطويل، وقد يظهر التفاعل المبكر خلال 3-6 أشهر، لكنَّ الأثر الحقيقي في قوائم العملاء المحتملين والإيرادات غالباً ما يستغرق 9-12 شهراً، خصيصاً في مجال الرعاية الصحية، وهنا، الاستمرارية والمواءمة الاستراتيجية هما الأساس.

3. كيف يمكن تجنب التأخيرات الناتجة عن المراجعات القانونية والامتثال؟

ضع إرشادات واضحة للمحتوى منذ البداية، ودرِّب فريقك على أساسيات "قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة"، واعمل مع الفريق القانوني لتبسيط المراجعات. يمكن أن تسرِّع القوالب المعتمدة مسبقاً، ومكتبات الرسائل، والجهات المخصصة عمليات الموافقة، وتقلل العوائق.

4. ما أنواع المحتوى الفعالة في التسويق بين الشركات في مجال الرعاية الصحية؟

المحتوى التعليمي القائم على الرؤية والخبرة هو الأنجح، مثل: مقالات القيادة الفكرية، ودراسات الحالة، ومقابلات الخبراء، والأوراق البيضاء، وعند دمجه مع تحسين محركات البحث، والتوزيع المخصص، فإنَّه يحافظ على تفاعل العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري.

5. هل التسويق القائم على الحسابات ضروري في الرعاية الصحية بين الشركات؟

نعم، خصيصاً عند استهداف المستشفيات، ومجموعات مقدمي الخدمة، والأنظمة الصحية. يركِّز التسويق القائم على الحسابات على الحسابات والأشخاص المناسبين من خلال التواصل الشخصي متعدد القنوات، مما يعزز التفاعل ويرفع معدلات التحويل.

في الختام

يتطلب إنشاء برنامج تسويق داخلي فعال في الرعاية الصحية الوقت والمواءمة والاستراتيجية المناسبة، لكنَّ تحقيق ذلك ممكن تماماً؛ إذ يمكن استقطاب العملاء المحتملين المطلوبين، وبناء الثقة مع صناع القرار، ودعم النمو على الأمد الطويل.

قد لا تظهر نتائج التسويق الداخلي فوراً، لكنَّه بمرور الوقت يتحول إلى محرك قوي للرؤية والمصداقية والتأثير القابل للقياس.

هذا المقال من إعداد المدرب محمد اختيار، كوتش معتمد من Goviral