3 أنواع للميزة التنافسية و4 خطوات لتحديد ميزتك

لا يمكن لعرض أن يجذب الأنظار في السوق إذا كان مشابهاً لغيره؛ إذ تتمتع المنتجات والخدمات الأنجح بميزة أو عامل محدد ومقنع يجذب انتباه العملاء المحتملين، وتُعرَف هذه الميزة بالميزة التنافسية، وإذا كنت تريد أن تستمر شركتك وتنمو، فيجب عليك تحديد ميزتك واستثمارها.

سنستعرض في هذا المقال ماهيَّة الميزة التنافسية وبعض الأنواع الأكثر شيوعاً لها، ونشرح خطوات تحديد ميزتك.

ما هي الميزة التنافسية؟

الميزة التنافسية هي خاصية أو عامل تتمتع به الشركة ويسمح لها بتقديم منتجات أو خدمات بأسعار أقل أو أعلى جودة أو أكثر ابتكاراً في السوق من منافسيها، ويعني امتلاك ميزة تنافسية أن تكون قادراً على تقديم سبب فريد ومقنع لقاعدة عملائك لاختيار منتجك أو خدمتك عوضاً عن منافسيك.

يعج سوق كل منتج أو خدمة تقريباً بمجموعة متنوعة من الخيارات، وجميعها تؤدي الوظيفة نفسها، على سبيل المثال يمكن لأيَّة شركة طيران تقريباً أن تنقلك من مكان إلى مكان خلال فترة زمنية مماثلة، وتقدِّم جميع العلامات التجارية في متاجر البقالة المياه الغازية، وتصنع كل من شركة "آبل" (Apple) و"سامسونغ" (Samsung) هواتف ذكية، ويمكن العثور على معظم أخبار صحيفة "نيويورك تايمز" (New York Times) في صحيفة "بوسطن غلوب" (Boston Globe).

ومع ذلك فإنَّ أسهمها في الأسواق غير متساوية الأسعار أبداً؛ وذلك لأنَّ أداء بعض المنتجات أو الخدمات أفضل من غيرها بشكل عام وضمن مجالات محددة، وتتمتع العروض التي تنجح بشكل عام بشيء يميزها عن المنتجات أو الخدمات المماثلة، وهذا "الشيء" هو ميزة تنافسية.

أنواع الميزة التنافسية:

1.الميزة التنافسية القائمة على التكلفة:

قد تكون التكلفة أبرز وأوضح نوع من الميزة التنافسية؛ إذ يحدث ذلك ببساطة عندما تستطيع الشركة تقديم منتج أو خدمة بسعر أقل من منافسيها دون الخلل بالجودة.

بشكل عام تُعَدُّ ميزة التكلفة ناتجة عن الكفاءة التشغيلية أو تكاليف الإنتاج المنخفضة، وغالباً ما تقدم الشركات هذا النوع من المزايا من خلال اتخاذ خطوات واسعة النطاق مثل دفع أجور أقل، ومراجعة وتبسيط عمليات الإنتاج، أو أيَّة إجراءات أخرى يمكن أن تقلل بشكل كبير من نفقات التشغيل.

مثال عن الميزة التنافسية للتكلفة:

تميز شركة الطيران الأوروبية "رايان إير" (Ryanair) نفسها عن منافسيها من حيث التكلفة؛ إذ تقدم الشركة أسعار رحلات أقل بكثير عن شركات الطيران الأخرى في المنطقة؛ حيث تحافظ الشركة على ميزتها من خلال تطبيق استراتيجيات مثل امتلاك أسطول كبير من الطائرات متشابهة الأنواع؛ مما يسمح لها بشراء كميات كبيرة من قطع الغيار، وتقليل امتيازات السفر غير الضرورية مثل الطعام المجاني والترفيه على متن الطائرة.

2. الميزة التنافسية القائمة على التميز:

تركز الشركات التي تسعى إلى تحقيق ميزة التكلفة بشكل أساسي في السعر، بينما تركز الشركات التي تتطلع إلى التميُّز في الجودة؛ إذ تنبع ميزة التميُّز عن تقديم منتج أو خدمة يُنظر إليها على أنَّها أكثر ابتكاراً أو فخامة أو أفضل تصميماً من العروض المماثلة في سوقها.

مثال عن الميزة التنافسية القائمة على التميز:

سلكت شركة "طيران الإمارات" (Emirates) - وهي شركة طيران مقرها في دبي - مساراً مختلفاً عن شركة "رايان إير" (Ryanair) من حيث ميزتها التنافسية، فبدلاً من التقليل من الكماليات على متن الطائرة والأشياء غير الضرورية للمساعدة على خفض الأسعار، استفاضت شركة "طيران الإمارات" (Emirates) في تقديم هذه الكماليات وفرضت مبالغ كبيرة ثمناً لها.

تتميز الرحلات على متن شركة "طيران الإمارات" (Emirates) بتوفر مأكولات مستوحاة من أطباق منطقة وجهة الرحلة، وترفيه رقمي على متن الطائرة مع آلاف الخيارات للمحتوى، واتصال إنترنت عالي السرعة، والعديد من الامتيازات الأخرى التي تهدف إلى تبرير الأسعار الباهظة، وتساعد هذه الأشياء على تمييز الشركة عن الخطوط الجوية الأخرى، ومن ثم تمنحها ميزتها التنافسية.

3. الميزة التنافسية القائمة على الابتكار:

غالباً ما تتمتع الشركة الأولى التي تقدم نوعاً جديداً من المنتجات أو الخدمات أو التكنولوجيا إلى السوق بميزة الابتكار، ولهذا النوع من الشركات فرصة للسيطرة على حصة كبيرة من سوقها بما أنَّها مقدمة المنتج أو الخدمة الوحيدة في سوق جديد تماماً.

يمكن أن تستفيد هذه الأنواع من الشركات من المصداقية لكونها الشركة التي قدمت الإصدار "الأصلي" لمنتج أو خدمة، لكن في كثير من الأحيان يمكن لشركة أن تدخل السوق بسرعة بميزة تنافسية أخرى وتتفوق على الشركة المبتكرة.

مثال عن الميزة التنافسية القائمة على الابتكار:

يُعَدُّّ موقع "إيباي" (eBay) مثالاً بارزاً عن الشركات التي ظهرت مع ميزة تنافسية قائمة على الابتكار وحافظت عليها، فعندما تأسس في عام 1995 كان أول موقع إلكتروني للبيع، وبفضل هذا المفهوم الاستثنائي الفريد وبراعة التنفيذ تمكَّن موقع "إيبي" (eBay) من إنشاء سوق جديدة والسيطرة عليها بنجاح، وتطوير ما يكفي من المصداقية في المجال والسمعة للحفاظ على ميزة تنافسية كبيرة على الشركات المماثلة مع مرور الوقت.

كيفية تحديد الميزة التنافسية لشركتك:

1. إجراء بحث شامل عن منافسيك:

لا يمكنك فهم ما يميزك عن السوق إذا لم تكُن لديك فكرة عن طبيعته؛ لذا افهم مَن هم منافسوك، وما الذي يتقاضونه، ومَن يحاولون جذبهم ومدى نجاحهم، فكل هذه العوامل وغيرها هي مكونات أساسية ستساعدك على فهم مجال عملك وتحديد ما تريد تحقيقه.

مثلاً: إذا كنتَ تبيع برامج لأتمتة المبيعات ولاحظت أنَّ منافسيك يركزون بشكل أساسي في الشركات الكبيرة بينما لا تناسب أسعارهم الشركات الصغيرة، فقد تفكر في محاولة استثمار ميزة التكلفة لجذب تلك الشريحة من السوق.

2. مراجعة أسعارك ونفقاتك ومقارنتها بمنافسيك:

يجب أن تعرف معايير التسعير في مجال عملك وما يمكنك تحصيله منطقياً إذا كنتَ ترغب في العثور على الميزة التنافسية المناسبة، فإذا كان خفض الأسعار سيضر الجودة جذرياً ويخفض هوامش أرباحك ويؤثر سلباً في موظفيك، فربما لا تكون ميزة التكلفة الأنسب لك.

3. التواصل مع عملائك الحاليين:

إذا كان لديك عملاء مخلصون، فاكتشف سبب اختيارهم لك ولعرضك، قم بالتوعية سواء كان ذلك من خلال إجراءات مثل الاستبيانات أم الاستفسار من فريق نجاح العميل (customer success team) المسؤول عن الحفاظ على ولاء الزبائن.

إنَّ معرفة سبب اختيار العملاء لك عوضاً عن منافسيك ستمنحك فكرة صادقة من وجهة نظرهم عن قيمة منتجك أو خدمتك، ويمكن أن يكون هذا النوع من المعلومات أساسياً عند تحديد ميزتك التنافسية.

4. استثمار الميزة التي تحددها:

ما إن تجد ميزتك التنافسية، فلا تتردد في استثمارها؛ بل استخدمها لهيكلة وإدارة جهودك في المبيعات والتسويق، وقد يستغرق الأمر بعض الوقت حتى تترسخ استراتيجيتك، لكن عندما يحدث ذلك ستكون في وضع مثالي لتمييز نفسك عن بقية السوق.

لا يمكن لشركتك أن تستمر وتزدهر دون شيء يميزها عن غيرها في مجالها؛ لهذا فإنَّ ميزتك التنافسية أهم عنصر عند وضع استراتيجيات المبيعات والتسويق، وإذا كنت ترغب في تحقيق أقصى استفادة من كل جانب من جوانب شركتك، فيجب عليك أن تخصص الوقت الكافي لتحديد ميزتك التنافسية وتحديد كيفية ترويجها والاستفادة منها بأكبر قدر ممكن.