9 نصائح لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي

تبدأ أفضل استراتيجيات إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي قبل وقوع أيَّة مشكلة بوقت طويل؛ لذا تعرَّف إلى كيفية وضع خطة للتخفيف من المخاطر والاستجابة بسرعة.

يجري الوقت بوتيرة مختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي، ففي لحظة تكون علامتك التجارية محبوبة على الإنترنت، ثم في اللحظة التي تليها تواجه الانتقادات؛ لأنَّه بصرف النظر عن مدى حرصك وحذرك مع المحتوى الذي تنشره، يوجد دائماً سبب لوقوع أزمة على وسائل التواصل الاجتماعي.

لحسن الحظ، ليس بالضرورة أن تقضي أزمة وسائل التواصل الاجتماعي على سمعة علامتك التجارية؛ لذا سنستعرض في هذا المقال كيفية التعامل مع تداعيات أزمة وسائل التواصل الاجتماعي.

فيمكن أن يعزز التحضير لأسوأ سيناريو قبل حدوثه فرص نجاتك من الأزمات؛ لذا حضِّر خطة قوية تحدد فيها قائمة بأصحاب المصلحة والمسؤوليات الرئيسة، وتسلسل واضح للقيادة بهذه الطريقة، وعندما يحصل أسوأ ما تخيلته ستكون جاهزاً لإعادة بناء سمعة علامتك التجارية مجدداً، وبالطبع، من الأفضل منع حدوث أزمة قبل أن تقع؛ لذلك سنلقي نظرة أيضاً على طرائق اكتشاف المشكلات المحتملة عند ظهورها وكيفية حلها قبل أن تتفاقم.

ما هي أزمة وسائل التواصل الاجتماعي؟

أزمة وسائل التواصل الاجتماعي هي أي نشاط على المنصات الاجتماعية قد يؤثر في سمعة علامتك التجارية تأثيراً سلبياً، ويتعدى ذلك مجرد تعليق وقح أو شكوى من أحد العملاء؛ بل تحدث الأزمة عندما يثير نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي موجة من الردود السلبية، أو الأسوأ من ذلك، يؤدي إلى مقاطعتها.

بعبارة أخرى، تحدث أزمة وسائل التواصل الاجتماعي عندما يكون ثمة تغيير كبير في المحادثات عبر الإنترنت متعلق بعلامتك التجارية، كإجراء أثار الغضب أو خيبة الأمل أو تحطيم الثقة بها على نطاق واسع، وإذا لم تعالجه فقد يكون له عواقب وخيمة على الأمد الطويل لعلامتك التجارية.

ما هو نوع السلوك الذي يمكن أن يثير أزمة وسائل التواصل الاجتماعي؟

قد تؤدي التعليقات التي لا تراعي المشاعر أو البعيدة عن الواقع، مثل المنشور الذي نشرته سلسلة مطاعم "برجر كينج" (Burger King) في يوم المرأة العالمي وفُهِم فهماً خاطئاً، والذي كتبوا فيه: "مكان المرأة هو المطبخ"؛ إذ كان هدفهم الاحتفال بطاهيات المطعم الإناث، ولكنَّ ذلك لم يكن واضحاً في نص التغريدة وكانت تداعياته سريعة.
تثير المنشورات المنافقة الغضب أيضاً.
وقد يؤدي سلوك الموظف السيئ إلى حدوث أزمة أيضاً، فربما قام شخص ما بتوثيق المعاملة السيئة التي تلقاها وشاركها عبر الإنترنت، أو ربما صوَّر لحظة محرجة مع خدمة العملاء وانتشر المقطع بسرعة.
احتمال آخر هو فشل المنتج أو عدم رضى العملاء، مثل ما حصل مع شركة "وول مارت" (Walmart) حين أطلقت آيس كريم "جونتيث" (Juneteeth).

لكي تلاحظ أنَّك تتعرض لقدر غير عادي من الانتقاد يجب أن تعرف ما هو القدر الطبيعي، ولهذا من الهام ممارسة الإصغاء الاجتماعي باستمرار، بحيث تعرف موضوعات المحادثات العامة وتحدد مشاعر الجمهور تجاه علامتك التجارية.

يعني ما سبق أنَّ شركتك يجب أن تحدد مقدار التغيير في المشاعر الذي يجب أن يطرأ على الجمهور لتَعُدَّ الحدث "أزمة وسائل تواصل اجتماعي" محتملة، وبعد وصول الأرقام إلى هذا الحد، راجع الموقف مع الأشخاص المناسبين لتقرير ما إذا كان يجب عليك تطبيق خطتك للأزمات أم مجرد التواصل عبر قنوات خدمة العملاء بشكل فردي مع الأشخاص الذين يكتبون التعليقات السلبية.

9 نصائح لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي للشركات والعلامات التجارية:

عندما تتلقى علامتك التجارية النقد الجماعي أو الغضب، إليك كيفية التعامل مع الأمر:

1. استجب فوراً:

تجاهُل المشكلة لن يحلها، وكلما استجبت أسرع، كان ذلك أفضل، فحتى في أفضل الأوقات يتوقع أكثر من ثلاثة أرباع المستهلكين أن تستجيب العلامات التجارية للتعليقات أو المخاوف السلبية خلال أقل من 24 ساعة؛ لذا في خضم الأزمة، من الهام جداً أن تستجيب بسرعة.

ربما يعني ذلك ببساطة حذف المنشور المسيء على الفور، أو تقديم اعتذار أو التراجع عما قلته، فمهما كانت الاستجابة، فإنَّ السرعة عامل حاسم؛ وذلك لأنَّ التأخير يفاقم المشكلة مع مرور الوقت؛ على سبيل المثال، حذفت سلسلة مطاعم "برجر كينج" (Burger King) التغريدة المسيئة وشاركت اعتذاراً وضحت فيه ما كانت تقصده في غضون ساعات؛ وهذا أدى إلى تهدئة غضب الجمهور بسرعة إلى حدٍّ ما.

لكن بصرف النظر عن مدى استعدادك، فإنَّ طبيعة الأزمة تعني أنَّك لن تكون قادراً على حل كل شيء من خلال منشور أو اثنين فقط على وسائل التواصل الاجتماعي، لكن يتوقع متابعوك والجمهور أن يسمعوا شيئاً منك، ومن الهام أن تعترف بالمشكلة على الفور، وحتى في أثناء العطلات، يجب أن تكون قادراً على الاستجابة بسرعة في حالة الطوارئ.

يوفر لك نشر بضعة منشورات متواضعة تشرح فيها ما كنت تقصده وتعتذر، الوقت الكافي لتطبيق بقية الخطة لإدارة الأزمة، فما عليك سوى الإقرار بوجود مشكلة وإخبار الناس بأنَّك ستشارك المزيد من المعلومات قريباً، والمفتاح لملاحظة المشكلات في لحظة حدوثها بالطبع، هو مراقبة الإشعارات والذِّكر (Mentions).

2. تحقق من سياستك على وسائل التواصل الاجتماعي:

لحسن الحظ، في حين أنَّ بعض أسوأ أزمات وسائل التواصل الاجتماعي تبدأ بنشر موظف لشيء غير مناسب، فإنَّ هذه الأنواع من الحالات هي أيضاً من الأسهل تجنبها، وتبدأ الوقاية بوضع سياسة واضحة لشركتك على وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ يجب أن تحتوي على إرشادات للاستخدام المناسب، ويحدد المُتوقَّع من الحسابات التابعة لعلامات تجارية، ويشرح كيف يمكن للموظفين التحدث عن الشركة على حساباتهم الشخصية.

لقد واجهت شركة "دولار جنرال" (Dollar General) الانتقادات بعد أن شارك أحد مديريها لقطات غير جذابة عن الشركة من خلف الكواليس، ومن الناحية المثالية، لن ينتقد موظفوك نشاطك التجاري علناً، لكن يمكن لسياسة وسائل التواصل الاجتماعي أن تخفف من وقع حتى المشاركات حسنة النية المتعلقة بعلامتك التجارية، بالطبع، ستختلف تفاصيل سياستك على وسائل التواصل الاجتماعي وفق عوامل مثل مجال عملك وحجم شركتك.

فيما يأتي بعض الموضوعات التي يجب أن تتضمنها جميع سياسات وسائل التواصل الاجتماعي:

إرشادات حقوق النشر: لا تفترض أنَّ الموظفين يفهمون كيفية تطبيق حقوق الطبع والنشر عبر الإنترنت، فقدِّم تعليمات واضحة عن كيفية استخدام محتوى الطرف الثالث والإشارة إلى مصدره.

إرشادات الخصوصية: حدد كيفية التفاعل مع العملاء عبر الإنترنت، ومتى يجب نقل المحادثة إلى قناة خاصة.

إرشادات السرية: صف المعلومات التجارية المسموح للموظفين مشاركتها، وما الذي يجب أن يظل طي الكتمان.

إرشادات نبرة العلامة التجارية: هل تستخدم نبرة رسمية؟ وهل يمكن لفريقك الاجتماعي المزاح والتحدث بمرح؟

3. ضع خطة أزمات وسائل تواصل اجتماعي:

إذا لم يكن لديك خطة للتواصل بشأن أزمة وسائل التواصل الاجتماعي فقم بإعداد واحدة، فهذا شيء يجب أن تَعُدَّه في الظروف الجيدة، بحيث يكون لديك دليل واضح وفهم عملي لكيفية الرد في حالات الطوارئ على وسائل التواصل الاجتماعي.

بعد تجهيز هذه الخطة، ستتمكن من الاستجابة بسرعة لأيَّة مشكلة محتملة، بدلاً من مناقشة كيفية التعامل معها بعد وقوعها أو انتظار رأي كبار المديرين؛ إذ يُعَدُّ اتخاذ الإجراءات في أسرع وقت ممكن أمراً بالغ الأهمية، فأكثر من ربع الأزمات انتشرت دولياً في غضون ساعة واحدة فقط.

فيجب أن تصف خطتك الخطوات الدقيقة التي سيتخذها الجميع على وسائل التواصل الاجتماعي في أثناء الأزمة من كبار المديرين التنفيذيين إلى الموظفين الأصغر، ويجب أن تتضمن قائمة بالأشخاص الذين يجب التواصل معهم وإعلامهم بالمجريات في كل مرحلة من أزمة وسائل التواصل الاجتماعي المحتملة.

كما يجب أن تتضمن خطة إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي ما يأتي:

توجيهات لتحديد نوع وحجم الأزمة.
الأدوار والمسؤوليات الخاصة بكل قسم.
خطة تواصل داخلية.
قائمة محدثة بمعلومات اتصال الموظفين الهامين.
عمليات الموافقة على الرسائل المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي.
أي رسائل أو صور أو معلومات خارجية معتمدة مسبقاً.
رابط سياستك لوسائل التواصل الاجتماعي.

4. مارس الإصغاء الاجتماعي لتحديد المشكلات المحتملة:

درهم وقاية خير من قنطار علاج؛ إذ يمكن أن يساعدك برنامج الإصغاء الاجتماعي الجيد على اكتشاف مشكلة على وشك الوقوع على وسائل التواصل الاجتماعي قبل أن تتحول إلى أزمة، ويمكن أن تلفت انتباهك مراقبة ذكر علامتك التجارية إلى زيادة في النشاط الاجتماعي، لكن إذا كنت تريد الانتباه لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي المحتملة، يجب أن تراقب المشاعر الاجتماعية.

المشاعر الاجتماعية هي مقياس يوضح كيف يشعر الناس تجاه علامتك التجارية، وإذا رأيت تغييراً مفاجئاً فيها، فهذا إنذار فوري لتبدأ البحث في مجموعات الإصغاء لمعرفة ما يقوله الناس عنك، وعندما تلقَّت شركة "سنيكرز" (Snickers) رد فعل عنيفاً على وسائل التواصل الاجتماعي بشأن إعلان متعصب يعرضونه في سوقهم الإسبانية، لاحظوا ذلك وأوقفوا عرضه بسرعة على التلفزيون الإسباني، لكن لو لم تكن الشركة تراقب المشاعر الاجتماعية، لما أدركت على الفور الانطباع السيئ الذي تركه الإعلان.

5. تفاعَل وتعاطف مع المعلقين:

بعد أن نشرتَ رداً مبدئياً، وبدأت العمل على مزيد من الرسائل المتعمقة مع بيان رسمي أو مقطع فيديو من المدير التنفيذي، يجب أن تكون في الوقت ذاته أيضاً تتعامل مع الأزمة بشكل مباشر؛ وهذا يعني الخوض في قسم التعليقات أو مراجعة الذكر.

لا تتجاهل النقد اللاذع، فالتفاعل هو المفتاح لإظهار اهتمامك باستجابة الجمهور والإصغاء إلى مخاوفهم، لكن لتكن إجاباتك قصيرة، ومهما فعلت، لا تجادلهم، وبدلاً من الدفاع عن نفسك أو بدء جدال طويل، اعترف بمخاوف جمهورك، وإذا طالب شخص ما بالمزيد من انتباهك، فحاول نقل المحادثة إلى الرسائل الخاصة أو البريد الإلكتروني أو مكالمة هاتفية.

6. سهِّل عمليات التواصل الداخلية:

يمكن أن تنتشر المعلومات المضللة والشائعات داخل شركتك بالسهولة نفسها التي تنتشر بها في الخارج، وعندما لا يسمع الموظفون صوت المديرين خلال الأزمات تنتشر الشائعات كالنار في الهشيم؛ لذا يجب أن يتضمن التواصل في أثناء الأزمات التواصل الداخلي أيضاً، بحيث يبقى الجميع متفقين لتخفف بذلك من التوتر وعدم اليقين؛ لذا كن واضحاً بشأن ما تنوي فعله وتأكد من أنَّ كل فرد في الشركة يعرف تماماً ما يجب أو لا ينبغي قوله بشأن الأزمة على وسائل التواصل الاجتماعي.

7. احمِ حساباتك:

يمكن أن تؤدي كلمات المرور الضعيفة وغيرها من مخاطر أمن وسائل التواصل الاجتماعي إلى وقوع علامتك التجارية في أزمة وسائل التواصل الاجتماعي، كما من المرجح أن يتسبب الموظفون في أزمة أمن إلكتروني أكثر من المخترقين.

كلما زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون كلمات مرور حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي زادت فرص حدوث خرق أمني؛ لذا لا تشارك كلمات المرور إلا مع أعضاء فريقك الذين يحتاجون إلى الوصول إلى حساباتك الاجتماعية.

8. أوقف نشر المنشورات المجدولة:

حتى لو كان لديك منشور رائع مُجدول فلن يكون مناسباً تماماً إذا كنت في خضم أزمة اجتماعية؛ لذا يجب تأجيل هذا المحتوى الرائع ريثما تتعامل معها، وفي أحسن الأحوال، ستظهر بمظهر سيئ عند مشاركة منشور مجدول في توقيت غير مناسب، وفي أسوأ الأحوال، يمكن أن يؤدي ذلك إلى فشل خطة إدارة الأزمات تماماً، ومن الهام أن تكون جميع أنواع التواصل مع الجمهور منظمة ومتسقة ومناسبة من حيث النبرة، وهذا لن ينطبق على المنشور المجدول.

9. تعلَّم من تجربتك:

على الرغم من أنَّ أزمات وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون مرهقة، إلا أنَّ التجربة يمكن أن تقدِّم لشركتك بعض الدروس ذات القيمة، وبعد اجتياز المحنة، احرص على أخذ قسط من الراحة لاستخلاص المعلومات ومراجعة ما حدث.

إنَّها فرصة للتفكير في كيفية تعرُّض علامتك التجارية للمشكلات وما الذي نجح أو فشل عندما تعاملت مع التداعيات، وكلما زادت وجهات النظر، كان ذلك أفضل، فهذا هو الوقت المناسب لجمع الشركة بأكملها معاً للتحدث عن التجربة التي مررتم بها جميعاً ومشاركة المعلومات والخبرات من الفرق المختلفة، فربما لدى قسم خدمة العملاء بعض الأفكار الهامة، أو ربما يقدم قسم العلاقات العامة بعض الإرشادات الجديدة التي يجب دمجها في خطتك لوسائل التواصل الاجتماعي.

في الختام:

هذا هو الوقت المناسب أيضاً لمراجعة فريق المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي لخطة التواصل أيضاً، وتحديثها حسب الحاجة بعد التعلم من الدروس المستفادة.