5 خطوات لقياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي - الجزء الأول

إذا كنت تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي، فيجب عليك قياس أدائك فيها، لكن لا تفعل ذلك فقط من أجل الحصول على أرقام؛ بل يجب عليك قياس نشاطاتك على وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من معرفة ما هو ناجح وما هو غير ناجح وكيف يمكنك تحسينه.

في هذا المقال، سنساعدك على قياس أداء مؤسستك على وسائل التواصل الاجتماعي بالإجابة عن هذه الأسئلة:

1. كيف تقيس نجاحك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
2. كيف تحدد المؤشرات التي يجب تتبُّعها على وسائل التواصل الاجتماعي؟
3. كيف تحسب تلك المؤشرات؟
4. كيف تفسر الأرقام عندما تحصل عليها؟

ما هو قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي؟

ليس الهدف من قياس الأداء على وسائل التواصل إحصاء عدد الإعجابات أو المشاركات للتباهي؛ بل إنَّه عملية تتبُّع البيانات وتحليلها وجمعها من منصات التواصل الاجتماعي لتقييم أداء استراتيجياتك واتخاذ قرارات تسويقية مدروسة؛ لذا دعنا نتعمق في التفاصيل الدقيقة لتتبُّع المؤشرات على وسائل التواصل الاجتماعي.

نوعان لقياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي:

1. تحليلات مستمرة: المراقبة المستمرة التي تتعقب النشاط مع مرور الوقت.
2. المقاييس التي تركز على الحملة: تحليلات الحملة أو الحدث مع بداية ونهاية واضحتين.

التحليلات المستمرة ضرورية لمواكبة المحادثات العامة عن علامتك التجارية وشركتك، وبعد تنظيم عملية تتبُّع علامتك التجارية، دعها تعمل وتحقَّق بانتظام لمعرفة كيف تسير الأمور.

من ناحية أخرى، تساعدك المقاييس التي تركز على الحملة على فهم تأثير مبادرات التسويق المستهدفة التي تختلف من حملة إلى أخرى، اعتماداً على أهدافك من كل واحدة منها، ومن المرجح أن يتضمن برنامج قياس الأداء الفعال على وسائل التواصل الاجتماعي كلاً من القياسات المستمرة والقياسات المحدد لكل حملة.

مثال عن سيناريو لقياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي:

لنفترض أنَّك تعمل في شركة منتجات استهلاكية كبيرة وأنت على وشك إطلاق علامة تجارية جديدة للحفاضات، ولتعزيز الحملة الإعلانية والجهود التسويقية الكبيرة، يجب عليك رعاية حفلة على تطبيق "تويتر" (Twitter) مدتها ساعة واحدة؛ إذ يمكن للأمهات ومقدِّمي الرعاية مناقشة تربية الأطفال، مع التركيز على القضايا المتعلقة بالحفاضات والتدريب على استخدام الحمام.

لقد اخترت وسماً فريداً، وتعاقدت مع شخص مؤثر على "تويتر" سيطرح الأسئلة ويقود المحادثة، فأنت جاهز الآن لقياس أداء هذه المحادثة ومعرفة مدى فاعلية الدردشة، وإليك 5 خطوات لقياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي:

الخطوة 1: تحديد أهدافك على وسائل التواصل الاجتماعي

قبل البدء بقياس كل تغريدة وصورة وتعليق على تطبيق "فيسبوك" (Facebook) نُشِروا حول علامتك التجارية، فكر أولاً في أهدافك من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، فما الذي تحاول تحقيقه أو كسبه منها؟ وما هي القنوات الأكثر صلة بهذه الأهداف؟

يجب أن تكون الخطوة الأولى في خطة قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي هي إنشاء قائمة بما تحاول تحقيقه من جهودك؛ إذ تخدم وسائل التواصل الاجتماعي مجموعة متنوعة من الأغراض، من بث الأخبار والمعلومات إلى الإجابة عن أسئلة العملاء والتفاعل مع المستخدمين.

ما الذي تحاول شركتك تحقيقه؟

ربما تكون قد بدأت بالفعل بالتفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي مثل "فيسبوك" و"تيك توك" (TikTok) و"يوتيوب" (YouTube) و"إنستغرام" (Instagram) و"تويتر"، اعتماداً على نوع المعلومات وشكل المحتوى الذي تشاركه، وربما فكرت أيضاً في الجمهور الذي تريد الوصول إليه والأدوات التي يستخدمونها.

الخطوة التالية هي التفكير فيما تريد أن يفعله جمهورك بالمحتوى الذي تنشره على هذه القنوات، فهل تحاول حملهم على القراءة والمشاركة والرد والنقر والشراء والتفاعل؟ ضع قائمة بجميع أهداف شركتك من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي.

بالنسبة إلى مثال الدردشة على "تويتر"، من المحتمل أن يكون الهدف ذا شقين:

1. أولاً، نريد نشر الوعي بالمنتج الجديد للعملاء المحتملين.
2. ثانياً، نريد التعرف إلى مجتمع الأهل على "تويتر"، وخاصةً المؤثرين في هذا المجتمع.

الخطوة 2: تحديد المؤشرات الرئيسة التي يجب تتبُّعها على وسائل التواصل الاجتماعي

أهم شيء لقياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي هو التركيز على المؤشرات، لكن ما هي هذه المؤشرات؟ وأي منها يجب أن تراقبه؟ دعنا نتعمق في كيفية قياس النجاح على وسائل التواصل الاجتماعي.

1. الحجم:

أول وأسهل مؤشر يمكن قياسه هو الحجم، فما هو حجم المحادثة حول علامتك التجارية أو حملتك؟ الحجم هو مؤشر أولي عظيم لقياس مدى الاهتمام؛ إذ يميل الناس إلى الحديث عن الأشياء التي يحبونها أو يكرهونها، ولكنَّهم نادراً ما يتحدثون عن أشياء لا يهتمون بها على الإطلاق.

على الرغم من أنَّ الحجم قد يبدو مؤشراً بسيطاً مرتبطاً بالعدد، إلا أنَّه لا يقتصر على عد التغريدات والمشاركات، فمن الهام قياس عدد الرسائل المتعلقة بعلامتك التجارية، إضافة إلى عدد الأشخاص الذين يتحدثون عن علامتك التجارية، وتتبُّع كيفية تغيُّر كلا الرقمين مع مرور الوقت.

على سبيل المثال، يمكن لأداة مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي "هوتسوت إنسايتس" (Hootsuite Insights) تتبُّع ذكر العلامة التجارية من خلال مجموعة متنوعة من المؤشرات عبر جميع منصات وسائل التواصل الاجتماعي الرئيسة.

اعرف متى يزداد الحجم، فهل توجد أيام أو أوقات يبدو فيها أنَّ مزيداً من الأشخاص يتحدثون عن علامتك التجارية؟ يمكنك استخدام هذه المعلومات لجدولة مزيد من منشوراتك خلال هذه الأوقات لتحصل على مزيد من التفاعل.

2. الوصول:

يقيس الوصول مدى انتشار محادثة على وسائل التواصل الاجتماعي، فقد يساعدك الوصول بمفرده على فهم سياق محتواك، فما هو مدى انتشار محتواك؟ وما هو حجم جمهورك الذي توجه له رسالتك؟ مدى الوصول هو مقياس لحجم الجمهور المحتمل.

إنَّ وجود جمهور كبير أمر جيد بالطبع، ولكنَّ الوصول وحده لا يخبرك بكل شيء؛ إذ يصبح مدى الوصول قوياً جداً عند مقارنته بمقاييس التفاعل الأخرى، فاستخدم مدى الوصول بوصفه مقاماً في معادلات قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي.

اختر إجراءً هاماً أو أرقام تفاعل مثل النقرات أو إعادة التغريد أو الردود وقسِّمها على مدى الوصول لحساب نسبة التفاعل، فمن هو الجمهور المحتمل لحملتك؟ وكم يبلغ عدد الأشخاص الذين شاركوا؟ يساعد الوصول على وضع مقاييس التفاعل الأخرى في سياقها.

هل توجد أنواع من المحتوى تؤدي إلى التفاعل؟ انتبه إلى الرسائل التي تولِّد أكبر عدد من الردود والتغريدات، فقد يفاجئك ما يتفاعل معه المستخدمون؛ لأنَّه ليس دائماً ما تتوقعه، وتوجد أدوات مثل "منشن" (Mention) و"هوتسوت" (Hootsuite) وهما أداتا قياس رائعتان لتتبُّع الوصول على وسائل التواصل الاجتماعي.

3. التفاعل:

يُعَدُّ التفاعل أحد أهم المؤشرات التي يجب تتبُّعها على وسائل التواصل الاجتماعي، فكيف يشارك المستخدمون في المحادثة حول علامتك التجارية؟ وماذا يفعلون لنشر محتواك والتفاعل مع الموضوع؟

في معظم منصات التواصل الاجتماعي، يمكن للمستخدمين مشاركة المحتوى والرد عليه؛ إذ يساعدك تتبُّع تغريدات "تويتر" ومشاركات ومنشورات "فيسبوك" على تحديد من ينشر محتواك، ويخبرك تتبُّع التعليقات والردود والإعجابات من يرد على محتواك.

فكِّر ملياً في أهدافك من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، فهل تركز أكثر على تحفيز التفاعل (الردود والتعليقات) أم على نشر رسالة (إعادة تغريد ومنشورات)؟ احرص على استخدام المؤشرات التي تعكس ما هو هام لعلامتك التجارية في الوقت الحالي.

4. التأثير:

مَن يتحدث عن علامتك التجارية؟ وما هو نوع التأثير الذي يحدثه؟ ربما يكون التأثير هو مقياس وسائل التواصل الاجتماعي الأكثر إثارة للجدل، فيوجد عدد لا يحصى من الأدوات التي تقيس التأثير على وسائل التواصل الاجتماعي، وكلها تفعل ذلك بطرائق مختلفة.

الشيء الوحيد الذي يتفق عليه الجميع هو أنَّ حجم الجمهور لا يرتبط بالضرورة بالتأثير، لمجرد أنَّ شخصاً ما لديه كثير من الأصدقاء أو المتابعين لا يعني أنَّه يستطيع تشجيع هؤلاء المتابعين على فعل أي شيء في الواقع.

استناداً إلى الإجراءات السابقة، يمكننا وضع افتراضات حول مدى تأثير شخص ما في المستقبل؛ إذ يُعَدُّ هذا النوع من التأثير المحتمل مفيداً في تحديد من يمكنك الوصول إليه عند التحضير لحملة ما.

قد تساعدك أداة مثل "براند وتش" (Brandwatch) على فهم من يشارك في المحادثات ويقودها حول علامتك التجارية وحملاتك، ويمكنك العثور على مؤيدي علامتك التجارية من خلال التركيز على الأشخاص الذين تحظى رسائلهم باهتمام الآخرين، وليس فقط الأشخاص الذين لديهم أكبر عدد من المتابعين.

5. حصة الصوت (Share of voice):

ضع في حسبانك تتبُّع مؤشر حصة الصوت لقياس مدى جودة أدائك على وسائل التواصل الاجتماعي في مجال عملك أو تخصصك، وما حجم المحادثة حول علامتك التجارية مقارنة بحجم المحادثات حول منافسيك؟ تخبرك حصة الصوت عن النسبة المئوية للمحادثة الإجمالية حول مجال عملك التي تركز على علامتك التجارية.

هو أيضاً مؤشر رائع للتعلم من نجاحات منافسيك، ونظراً إلى أنَّ معظم المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي علنية، يمكنك قياس تأثير منافسيك بنفس سهولة قياس تأثيرك، فـ "هوتسوت" و"توك واكر" (Talkwalker) هما أداتان مفيدتان لمراقبة حصة الصوت.

6. الظهور:

يشير هذا المقياس إلى إجمالي عدد مرات ظهور محتواك بغض النظر عن النقرات أو تفاعل المستخدمين، وعلى الرغم من أنَّ هذا المقياس لا يضمن أنَّ المستخدمين قد قرؤوا المحتوى أو تفاعلوا معه، إلا أنَّه يشير إلى مدى شعبية محتواك.

لنفترض أنَّك تدير حملة ترويجية على "فيسبوك" وظهر منشورك 5000 مرة في صفحات المستخدمين، فهذا يساعدك على فهم مدى فاعلية توزيع محتواك، ومع ذلك، لا يمكن لعدد مرات الظهور وحدها أن ترسم الصورة الكاملة لنجاحك على وسائل التواصل الاجتماعي، فقد يظهر محتواك كثيراً، ولكنَّ التفاعل معه منخفض، وهذا يدل على أنَّه لا يعجب جمهورك.

من خلال ربط هذا المقياس بمقاييس أخرى مثل التفاعل ومعدلات النقر، يمكنك الحصول على عرض أكثر شمولية لأداء حملتك وإجراء التعديلات اللازمة؛ إذ توفِّر معظم منصات التواصل الاجتماعي وظائف تسمح لك بتتبُّع مرات الظهور من داخل تطبيقاتها أو واجهاتها على الويب.

7. الإشارات:

تُعَدُّ الإشارات مقياساً بسيطاً، ولكنَّه هام لوسائل التواصل الاجتماعي، فإنَّه يمثل ببساطة عدد المرات التي يُشار فيها إلى علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، سواء كان ذلك في منشوراتك أم عندما يذكر المستخدمون الآخرون علامتك التجارية، على سبيل المثال، إذا كنت تدير مطعماً ونشر أحد العملاء صورة لوجبته وذكر مطعمك، فهذه تُعَدُّ إشارة، وإنَّه مؤشر على شعبية علامتك التجارية وسمعتها على الإنترنت.

قد تساعد مراقبة الإشارات على تحديد التوجهات وقياس المشاعر حول علامتك التجارية؛ إذ تشير الزيادة في الإشارات الإيجابية إلى نجاح الحملة أو الإعجاب بمنتج، في حين أنَّ الزيادة المفاجئة في الإشارات السلبية قد تشير إلى أزمة علاقات عامة تحتاج إلى اهتمام فوري.

في النهاية، يسمح لك البقاء على اطلاع بالإشارات بإدارة سمعتك على الإنترنت مقدماً، ويمكنك استخدام أداتي المراقبة "سبراوت سوشال" (Sprout Social) و"براند 24" (Brand24) لتتبُّع الإشارات وقياس المشاعر.

8. توليد العملاء المحتملين:

تحمل كل نقرة أو إعجاب أو تعليق على وسائل التواصل الاجتماعي إمكانية التحويل إلى عميل محتمل، فتتبُّع مقياس توليد العملاء المحتملين في حملاتك على وسائل التواصل الاجتماعي أمر هام لفهم مدى فاعلية استراتيجيتك في جذب وتحويل العملاء المحتملين.

على سبيل المثال، إذا كنت قد أعددت صفحة هبوط لمنتج جديد ووجَّهت الزيارات إليها من منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنَّ كل نقرة على هذا الرابط هي عميل محتمل، ومع ذلك، لا يقتصر توليد العملاء المحتملين على تتبُّع النقرات؛ إذ يتضمن مراقبة رحلة العملاء المحتملين من تفاعلهم الأولي حتى تحولهم النهائي إلى عملاء يدفعون.

قد يساعدك فهم هذه الرحلة على تحسين استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وجعل مسار مبيعاتك أكثر كفاءة، وفي النهاية جذب مزيد من التحويلات، و"هاب سبوت" (HubSpot) هي واحدة من الأدوات المفيدة التي يمكنك استخدامها لمساعدتك على تتبُّع نجاحك في توليد العملاء المحتملين.

9. معدل الانتشار:

يقيس معدل الانتشار عدد المشاركات التي يتلقاها المنشور مقارنةً بعدد المشاهدات الفريدة، وهذا يدل على مدى سرعة انتشار محتواك عبر وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال، إذا حصل منشورك على 100 مشاهدة فريدة وتمت مشاركته 20 مرة، فإنَّ معدل الانتشار هو 20%، وهذا يعني أنَّه مقابل كل خمس مشاهدات فريدة، تتم مشاركة محتواك مرة واحدة.

يؤدي المحتوى المقنع والملهم إلى معدلات انتشار عالية، مثل تغريدة رائعة، أو مقالة مثيرة للتفكير، أو مقطع فيديو يبعث على السرور، فمن خلال تتبُّع معدل الانتشار، يمكنك تحديد المحتوى الذي يعجب جمهورك، وبذلك تعرف كيف تحسِّن استراتيجية محتواك من خلال إنشاء مزيد مما يريد جمهورك رؤيته ومشاركته، واعلم أنَّه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشاركون محتواك، زاد نطاق وصولك وإمكانية التفاعل والتحويل.

في الختام:

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي وأنواعه، وعن خطوتين لقياسه، وسنتابع في الجزء الثاني الحديث عن باقي الخطوات، وسنجيب عن بعض الأسئلة الشائعة عن قياس الأداء على وسائل التواصل الاجتماعي.