الدليل الكامل للتسويق بالمحتوى -الجزء الأول

يريد عملاؤك والعملاء المحتملون وجمهورك المستهدف محتوى مفيداً من شركتك، ويجب أن يصل هذا المحتوى إلى جمهورك بطريقة طبيعية ومجانية دون إزعاجهم؛ لذا يساعد التسويق بالمحتوى الشركات على القيام بذلك، ويصف عملية استقطاب الجمهور المستهدف والتفاعل معه وإسعاده، وبالتركيز على التسويق بالمحتوى بهذه الطريقة، يمكنك زيادة التحويلات، وتحسين الوعي بالعلامة التجارية، وزيادة الإيرادات، وفرض نفسك رائداً في مجال عملك.

سواء كنت قد بدأت للتو بوضع استراتيجية أم أنَّك تُحدِّث استراتيجيتك الحالية، فمن المفيد إعادة تقييمها وابتكار أساليب جديدة لصناعة المحتوى الذي يريده جمهورك ونشره، وفي هذا الدليل سنقدِّم لك نظرة شاملة عن التسويق بالمحتوى، وأنواعه، وأمثلة عنه، وكيفية تنفيذ استراتيجية التسويق.

التسويق بالمحتوى:

هو عملية نشر المواد المكتوبة والمرئية عبر الإنترنت بهدف جذب مزيد من العملاء المحتملين إلى شركتك، وتشمل هذه المواد المقالات والصفحات والكتب الإلكترونية والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو وغيرها.

مع ذلك، لا يعني التسويق بالمحتوى نشر جزء صغير من المحتوى على أمل أن يجده جمهورك؛ وإنَّما يعني تصميم صفحاتك ومقاطع الفيديو والكتب الإلكترونية والمقالات بطريقة تناسب جمهورك المستهدف حتى يتمكنوا من العثور عليك بأنفسهم دون أن تفرض محتواك عليهم.

لم تعد استراتيجيات التسويق الخارجي (أو أي شيء يقاطع جمهورك) قادرة على التأثير في المستخدمين وتحويلهم إلى عملاء كما في السابق، فاليوم يجب أن يصل محتواك إلى جمهورك بطريقة طبيعية، وإحدى الطرائق الشائعة للقيام بذلك هي إنشاء قصة لمحتواك حتى يبدو صادقاً وجذاباً ومصمَّماً لتلبية احتياجات جمهورك.

إذاً، التسويق بالمحتوى هو عملية تخطيط المحتوى وصناعته ونشره عبر قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات ومواقع الويب والمدونات الصوتية والتطبيقات والنشرات الصحفية والمنشورات المطبوعة وغيرها، والهدف هو الوصول إلى جمهورك المستهدف وزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز المبيعات والتفاعل والولاء.

ما هي أهمية التسويق بالمحتوى؟

وجد بحث أجرته منصة "هاب سبوت" في عام 2022 أنَّ 70% من الشركات تستخدم التسويق بالمحتوى.

التسويق بالمحتوى مفيد للأسباب الآتية:

1. تعريف العملاء المحتملين بالمنتجات والخدمات التي تقدِّمها، وحسب بحث أجرته منصة "هاب سبوت" في عام 2023، يستخدم 29% من المسوقين مدونة أو موقعاً إلكترونياً لاستقطاب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين.
2. زيادة معدل التحويلات.
3. بناء علاقات بين عملائك وشركتك لتعزيز الولاء؛ إذ يصنع 30% من المسوقين محتوى يعكس قيم العلامة التجارية.
4. إظهار قدرة منتجاتك وخدماتك على حل مشكلات جمهورك.
5. الشعور بالانتماء إلى علامتك التجارية.

أنواع التسويق بالمحتوى:

يوجد عدد من أنواع التسويق بالمحتوى التي يمكنك استخدامها في استراتيجيتك، ومنها:

1. تسويق المحتوى عبر الإنترنت:

يشير تسويق المحتوى عبر الإنترنت إلى أيَّة مادة تنشرها عبر الإنترنت، ولكنَّه يشير تحديداً إلى صفحات موقعك الإلكتروني؛ إذ تساعدك استراتيجية التسويق القوية للمحتوى عبر الإنترنت على الحصول على مرتبة أعلى في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) وتضعك أمام الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

2. تسويق المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

مع وجود أكثر من 4.5 مليار مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي، لن تستغرب سبب استثمار عدد من الشركات في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؛ إذ يوجد عدد من المنصات مثل "فيسبوك" (Facebook) و"إنستغرام" (Instagram) و"بينتريست" (Pinterest) و"لينكد إن" (LinkedIn) و"سناب تشات" (Snapchat)؛ وكذلك عدد من الطرائق لصناعة المحتوى ونشره في كل منها، مثل الصور، ومقاطع الفيديو المباشرة، ومقاطع الفيديو المسجَّلة سابقاً، والقصص.

3. تسويق المحتوى عبر الرسوم البيانية:

تعرض الرسوم البيانية المحتوى والمعلومات والبيانات على شكل رسوم سهلة الفهم، وباستخدام مزيج من الصياغة البسيطة والعبارات القصيرة والصور الواضحة، تصبح الرسوم البيانية طريقة رائعة للتعبير عن محتواك، فالرسوم البيانية مفيدة في توضيح موضوع تعليمي أو موضوع معقد لجمهورك.

4. تسويق المحتوى عبر المدونات:

تُعَدُّ المدونات نوعاً قوياً من المحتوى الوارد وتفسح المجال للإبداع من حيث الهدف منها والموضوعات التي تتناولها، وباستخدام المدونة، يمكنك ترويج محتوى داخلي وخارجي ومقالات لها روابط، وإضافة أزرار لمشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي، وإدراج معلومات عن المنتجات.

5. تسويق المحتوى عبر المدونات الصوتية:

يستمع أكثر من 60 مليون شخص إلى مدونات صوتية عبر منصتي "سبوتيفاي" (Spotify) و"آبل" (Apple)، لهذا السبب بدأت بعض الشركات ووسائل الإعلام بإنشاء مدونات صوتية ونشرها؛ إذ تتيح المدونات الصوتية قدراً كبيراً من الإبداع كونك تختار الموضوع الذي تريده، إضافة إلى ذلك، يجب عليك أن تقرر العوامل الأخرى المتعلقة بالمدونات الصوتية، مثل عدد الحلقات، والمشاركين فيها، ومكان الإعلان عنها، ومدتها.

6. تسويق المحتوى عبر الفيديو:

حسب الأبحاث، يقول 73% من المستهلكين إنَّهم يفضلون التعرف إلى المنتجات وخدمات العلامة التجارية عبر الفيديو، إضافة إلى ذلك، يعزز التسويق عبر الفيديو معدل التحويلات ويُحسِّن عائد الاستثمار ويساعدتك على بناء علاقات مع جمهورك، ويمكنك نشر محتوى الفيديو على منصات التواصل الاجتماعي، أو صفحات الهبوط (landing Pages)، أو المواقع الإلكترونية للشركاء.

7. تسويق المحتوى عبر الإعلانات المدفوعة:

تساعدك الإعلانات المدفوعة على الوصول إلى جمهور عريض وتسمح لك بترويج علامتك التجارية في جميع الأماكن التي تريدها؛ إذ تزداد الفائدة من الإعلانات المدفوعة عند إقرانها بالتسويق الداخلي، فيمكنك نشر الإعلانات المدفوعة في وسائل التواصل الاجتماعي وصفحات الهبوط والمحتوى الذي ترعاه جهة معينة.

آلية التسويق بالمحتوى:

يجذب مسوقو المحتوى الجمهور بقصص مقنعة ومعلومات مفيدة، كما أنَّهم يستخدمون قنوات المحتوى لبناء جمهور، وبناءً على ذلك، لا يُعَدُّ التسويق بالمحتوى مجرد تقنية أو استراتيجية؛ وإنَّما أحد أنواع التواصل المميزة، ولدى المستخدمين احتياجات مختلفة في مراحل مختلفة من عملية الشراء، ولكي تستيقن أنَّ محتواك يلبي هذه الاحتياجات في كل مرحلة، يجب عليك الاهتمام بمسار التحويل.

1. أعلى مسار التحويل:

في الجزء العلوي من مسار التحويل، يجب عليك بناء الوعي بمحتواك، فقد يعرف جمهورك المستهدف أنَّ لديه مشكلة، ولكنَّه لا يعرف كيف يحلها، وفي هذه المرحلة، يمكنك التركيز على الوعي بالعلامة التجارية، والمشكلات التي تحلها، والأسئلة الشائعة.

يجب أن يجذب المحتوى في هذه المرحلة العملاء المحتملين لمساعدتهم على فهم مشكلة معينة فهماً أفضل، وهذا يمنحك فرصة مناسبة لتعريفهم بالحل الذي تقدِّمه، وتشمل التحديات الشائعة في هذه المرحلة المنافسة، والموازنة بين المحتوى التعليمي والترويجي، وتتبُّع عائد الاستثمار.

للتغلب على هذه التحديات، صمِّم استراتيجية محتوى تشد انتباه جمهور محدد، وستساعدك استراتيجيتك أيضاً على إنشاء خطة تلائم موضوعات المحتوى وأنواعه مع أهداف شركتك، ثم أنشئ قائمة بمؤشرات الأداء الرئيسة لتتبُّع أداء محتواك.

تتضمن أنواع المحتوى المفيدة في الجزء العلوي من مسار التحويل ما يأتي:

• المقالات.
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي.
• مقاطع فيديو قصيرة.
• المدونات الصوتية.
• الرسوم البيانية.
• قوائم المراجعة
• الكتب الإلكترونية.
• الندوات عبر الإنترنت.
• إعلانات الفيديو.

2. منتصف مسار التحويل:

يعني انتقال العميل المحتمل إلى منتصف مسار التحويل أنَّه يفكر في منتجك، وربما زار موقعك الإلكتروني أكثر من مرة، أو تفاعل مع حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو اشترك في نشرتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.

يجب أن يبني محتواك في هذه المرحلة علاقة مع هذا الشخص كونه فهم مشكلته ويقارن الآن بين الحلول الممكنة، لذلك يجب أن يُطلعه محتواك على تفاصيل الحل الذي تقدِّمه ويُظهِر له قدرتك على تلبية احتياجاته الفريدة، وهذه لحظة هامة لبناء الثقة.

قد لا يكون العميل المحتمل جاهزاً للشراء؛ لذا انتبه إلى التغيرات في سلوكه، فربما من المغري وضع افتراضات أو استعجال تحويله إلى عميل دائم، لكن قد يضر هذا بالعلاقة، والأفضل أن تقدِّم له معلومات تفصيلية ومفيدة ليشعر باهتمامك بحل مشكلته.

تتضمن أنواع المحتوى في منتصف مسار التحويل ما يأتي:

• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.
• العروض التوضيحية للمنتج.
• صفحات الهبوط.
• المستندات.
• دراسات الحالة.
• مقاطع فيديو طويلة.
• المقالات.
• المحتوى التفاعلي.
• ندوات عبر الإنترنت.

ربما سمعت أنَّ محتوى وسائل التواصل الاجتماعي يُستخدَم في أعلى مسار التحويل، لكن يشتري بعض المستخدمين عبر وسائل التواصل الاجتماعي، كما أنَّها قنوات شائعة لخدمة العملاء ودعمهم؛ لذا احرص على إنشاء منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي في هذه المرحلة وأخبر العملاء المحتملين أنَّك على استعداد لمساعدتهم على هذه القنوات.

3. أسفل مسار التحويل:

يساعد محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل عميلك المحتمل على اتخاذ القرار والتحول إلى عميل دائم؛ إذ تركز هذه المرحلة على التحويل، لذلك يجب أن يُسهِّل المحتوى اختبار المنتج ومعرفة الأسعار وإجراء عملية الشراء، كما يجب أن يؤدي المحتوى القادر على التحويل إلى تحفيز العميل المحتمل على اتخاذ إجراء وإقناعه بضرورة الشراء على الفور.

استعد للرد على الاعتراضات والعقبات الشائعة التي تعوق عملية الشراء، فإضفاء الطابع الشخصي وإضافة عبارات قوية تحث على اتخاذ إجراء يزيدان من تأثير محتواك في هذه المرحلة.

تتضمن أنواع محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل ما يأتي:

• رسائل البريد الإلكتروني الشخصية.
• المحتوى الذي يصنعه المستخدم، مثل تزكيات العملاء.
• دراسات الحالة.
• صفحات الأسعار.
• مقارنات مع مقالات المنافسين.
• عروض الفيديو التوضيحية.
• المستندات.
• حملات تجديد النشاط التسويقي.

أمثلة عن التسويق بالمحتوى:

تمنحك الأمثلة الآتية فهماً أفضل لكيفية استخدام المحتوى في استراتيجيتك التسويقية الشاملة.

1. تسويق المحتوى عبر إنستغرام:

يتماشى حساب "غلوسير" (Glossier) على "إنستغرام" مع صورة العلامة التجارية ويكمل بقية محتواها التسويقي، وحتى لو لم تذكر الصفحة كلمة "غلوسير" في أي مكان في الملف الشخصي، سيعرف العملاء على الأرجح أنَّ الملف الشخصي ينتمي إلى هذه العلامة التجارية.

تنشر صفحة "إنستغرام" خط إنتاج "غلوسير" وتعرض منتجات مختلفة، وتشرح طريقة استخدام كل منتج، ويعرض الحساب أعضاء قاعدة عملائهم الواسعة.

2. تسويق المحتوى عبر الرسوم البيانية:

أنشأت شركة "آي بي إم" (IBM) رسماً بيانياً لمستقبل الهوية؛ إذ يتماشى الرسم البياني مع صورة العلامة التجارية، وهو منظَّم جيداً، وسهل القراءة، ومن الواضح أنَّه يعرض بيانات ومعلومات حول الأمن عبر الإنترنت وكيف يشعر العملاء حيال ذلك، كما أنَّه يُعلِّم الجمهور طريقة تنزيل تقرير أكثر تفصيلاً.

3. تسويق المحتوى عبر المدونة:

لدى شركى "إكسبيديا" (Expedia) مدونة تعرض فيها معلومات تتعلق بالسفر، مثل اقتراحات بشأن الفنادق، والأماكن الرائعة التي يمكنك زيارتها، والنشاطات المتعلقة بالسفر التي يمكنك المشاركة فيها حول العالم.

تنشر شركة "إكسبيديا" بانتظام محتوى مدونتها للحفاظ على اندماج قرائها واهتمامهم، ويتضمن المحتوى مجموعة متنوعة من الموضوعات المتعلقة بأي نوع من الرحلات التي يمكنك تخيُّلها.

تتماشى المدونة مع صورة العلامة التجارية وتتعلق جميع المقالات بهدف شركة تكنولوجيا السفر ورسالتها المتمثلة في استقطاب العملاء وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية؛ إذ تحقِّق المدونة ذلك عن طريق الالتزام بتقديم خدماتها والكتابة عن العملاء الذين خاضوا تجارب إيجابية مع الشركة.

4. تسويق المحتوى عبر المدونات الصوتية:

تنشر دورية "هارفارد بزنس ريفيو" (Harvard Business Review) مدونة صوتية أسبوعياً تستضيف القادة في مجال الأعمال والإدارة، فيمكنك إما الاشتراك لتلقِّي المئات من مدوناتهم الصوتية باستمرار أو اختيار ما تريد الاستماع له.

تتماشى المدونة الصوتية مع صورة العلامة التجارية وتكمل بقية المحتوى المنشور في دورية "هارفارد بزنس ريفيو"، كما أنَّ المدونات الصوتية تتيح التواصل مع الجمهور المستهدف، وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، واكتساب متابعين عبر وسيط مختلف.

5. تسويق المحتوى عبر الفيديو:

لقد نجح محتوى الفيديو الذي تنشره شركة "دولار شيف كلوب" (Dollar Shave Club) نجاحاً باهراً، فقد كانت نشاطاتها التسويقية تركز على العلامة التجارية وروح الدعابة والمتعة، وقد شهدت الشركة نمواً مذهلاً وشعبية واسعة لعلامتها التجارية بعد فرض اسمها في السوق عبر محتوى الفيديو الذي تنشره.

6. تسويق المحتوى عبر الإعلانات المدفوعة:

تستخدم شركة الملابس والإكسسوارات "ريفولف" (Revolve) الإعلانات المدفوعة والإعلانات التي ترعاها أطراف أخرى على وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى جمهورها المستهدف في أثناء تصفُّحهم حساباتها.

تعرض الإعلانات بعض منتجاتها، إضافة إلى تفاصيل حول سياسة الشحن والإرجاع المجانية لتوجيه الجمهور المستهدَف إلى موقعها الإلكتروني بغية تحويلهم إلى عملاء دائمين.

7. تسويق المحتوى عبر منصة "إكس" (X):

تستخدم "هاب سبوت" منصة "إكس" لتسويق البرامج، إضافة إلى إنشاء مجتمع يضم العملاء والجمهور المستهدف وقادة المجال والخبراء، كما شاركت "هاب سبوت" معلومات المنتج والنصائح ذات الصلة والمعلومات المرتبطة بمجال العمل والأبحاث الأصلية على منصة "إكس"، وتتفاعل "هاب سبوت" أيضاً مع المستخدمين وتحرص على أن يعرف أي شخص يحتاج إلى دعم العملاء أين يتوجه بالضبط للحصول على المساعدة.

8. تسويق المحتوى عبر "تيك توك" (TikTok):

"تشيبوتلي" (Chipotle) علامة تجارية نشطة على "تيك توك"، وتستخدم المنصة للوصول إلى عملائها وجمهورها المستهدف والتفاعل معه، إضافة إلى التفاعل مع محتوى "تيك توك" المتعلق بها؛ إذ تنشر العلامة التجارية قائمة بالطعام والوصفات والأشخاص الذين يستمتعون بطعامها ومطاعمها وغير ذلك، ولديها أكثر من 2.2 مليون متابع وأكثر من 52 مليون إعجاب.

9. تسويق المحتوى عبر مقاطع الفيديو الرائجة:

مثال تسويق المحتوى الرائج هذا كان مقطع فيديو على "تيك توك" يُظهِر شخصاً يحتسي عصير التوت البري من شركة "أوشن سبراي" (Ocean Spray) في أثناء التزلج.

نتيجة رواج الفيديو، استخدمت "تيك توك" جزءاً من الفيديو في إعلاناتها، واستخدمته شركة "أوشن سبراي" في إعلاناتها، وهذا أدى إلى زيادة مبيعاتها وشهرة علامتها التجارية، كما نشرت "تيك توك" آلاف المقاطع للمستخدمين الذين اشتروا عصير التوت البري وأعادوا إنشاء الفيديو الأصلي.

في الختام:

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن تعريف التسويق بالمحتوى وأنواعه وآلية عمله وضربنا أمثلة عنه، وسنتابع في الجزء الثاني والأخير الحديث عن استراتيجية التسويق بالمحتوى وخصائص المحتوى الناجح وأفضل الموارد لتسويقه.