الدليل الكامل لصناعة المحتوى - الجزء الثالث

لقد تحدَّثنا في الجزء الثاني من المقال عن أفكار صناعة المحتوى القائم على الصور والمحتوى المُقدَّم على شكل عروض ووسائل التواصل الاجتماعي، وسنتحدَّث في هذا الجزء الثالث منه عن تخطيط المحتوى، ووضع استراتيجية له، وعن إعداد خطة المحتوى.

تخطيط المحتوى ووضع استراتيجية له

لن تبدأ ببناء منزل دون مخطط، أو منحوتة دون رسم تخطيطي، أو شركة دون بيان رسالة، لذلك تتطلب صناعة المحتوى وضع خطة، وإلَّا فإنَّك تخاطر بالحياد عن هدفك، وتشمل استراتيجية المحتوى كل شيء بدءاً من العلامة التجارية والأسلوب، وحتى كيفية ترويج محتواك وإعادة توظيفه في النهاية، فدعنا نتعرف على كيفية إنشاء خطة المحتوى بالتفصيل من خلال مجوعة من الاستراتيجيات:

1. تحديد أهداف محتواك

كما هو الحال مع الحملة التسويقية التقليدية، يجب أن تركِّز استراتيجية المحتوى على أهدافك التسويقية (والتي بدورها يجب أن تكون مستمدة من أهداف شركتك)، فقد تتراوح أهدافك بين جذب مزيد من الزوَّار إلى موقعك على الويب إلى جذب مزيد من العملاء المحتملين وأشياء كثيرة بينهما شريطة أن تكون هذه الأهداف ذكية (Smart Goals)، وأحد الأمثلة على هذا النوع من الأهداف هو زيادة عدد الزيارات المجانية إلى المدونة بنسبة 25% في الربع التالي،

بعد تحديد أهدافك، يجب أن يتوافق كل جزء من المحتوى تنشئة مع أهدافك، ويُحقِّق النتيجة المرجوَّة، وباختصار ابدأ بأهدافك، ثمَّ أنشِئْ محتواك.

2. إنشاء شخصية المشتري

لا تقتصر عملية بناء استراتيجية المحتوى على التفكير في نوع المحتوى الذي ترغب في إنشائه، إذ تحتاج أولاً إلى معرفة من تتحدث إليه، وكيف تريد التحدث إليه، وأين يمكنك العثور عليه، وإنَّ مفتاح صناعة محتوى ناجح هو جعل كل قارئ يشعر كأنَّك تتحدث إليه مباشرة، والطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي التواصل مع زوَّارك وعملائك المحتملين والعملاء، فأنت بحاجة إلى التعرف إليهم كما تعرف أصدقاءك القدامى، ويجب أن تكون على دراية بالعقبات التي يواجهونها ومشكلاتهم والتحديات التي يواجهونها ومخاوفهم، وبالمثل يجب أن تفهم أحلامهم وأفضل النتائج التي يرجونها، وتذكَّر دائماً أنَّك تسوِّق لأشخاص يريدون التقرب منك،

مثالياً يجب أن تكون قادراً على التحدث مباشرة إلى كل فرد يزور موقعك على الويب، ولكن لا يمكنك ذلك إلَّا بإنشاء شخصية المشتري، وشخصية المشتري هي الشخص الذي تريد الوصول إليه عن طريق محتواك، وتمثِّل هذه الشخصية شبه الخيالية جمهورك المستهدف، أي الأشخاص الذين من المرجَّح أن يستفيدوا من رسالتك ويصبحوا عملاء، ويتطلب إنشاء شخصية المشتري القليل من البحث وبعض التخمين والتعديل، ولكنَّ النتيجة النهائية هي صورة واضحة للشخص الذي تريد التسويق له والشخص الذي يحب محتواك.

3. الاعتماد على رحلة المشتري

عندما تعاني من الصداع، فإنَّ أول شيء تفعله على الأرجح هو محاولة معرفة السبب، وربَّما كنت تعاني من الجفاف، أو استنفدت الكافيين، أو ربما كنت مريضاً، وبعد تشخيص المشكلة، انتقلت إلى الحلول، شرب الماء، أو احتساء القهوة، أو تناول بعض الأدوية، وأخيراً عليك اختيار الحل، ماء مقطَّر أو ماء الصنبور؟ قهوة حلوة أو مرة؟ ونوع الدواء.

هذا تمثيل لرحلة المشتري، ويتبع كل عميل محتمل مساراً للوصول إلى الحل، ويتضمن هذا المسار مراحل الوعي بالمشكلة والتفكير في الحل واختيار الشخص الذي يزوِّدك بالحل، ولكن كل واحد من العملاء المحتملين موجود في جزء مختلف من تلك الرحلة، لذلك من الهام استخدام محتوى مناسب لكل مرحلة، وبإنشاء محتوى لكل مرحلة من رحلة المشتري، فإنَّك تضمن عدم تسرب أي زائر وأنَّ كل فرد يأتي إلى موقعك يتلقَّى معلومات مفيدة وذات صلة، وعليك أيضاً تحديد شكل المحتوى بحيث يكون مخصصاً لكل مرحلة من رحلة المشتري، ولن يرغب الزائر الجديد في مرحلة الوعي في الحصول على عرض توضيحي مباشر لمنتجك، لكنَّه يريد قراءة قائمة مرجعية سريعة أو مقالة تساعده على فهم مشكلته فهماً أفضل، فلا يحتاج العميل المحتمل في مرحلة اتخاذ القرار إلى معرفة جميع الحلول الممكنة؛ بل يحتاج إلى استشارة أو عرض توضيحي يثبت له أنَّ حلك هو أنسب حل، وقابِلْ جمهورك دائماً أينما كانوا.

4. إجراء مراجعة للمحتوى

سواء كنت تنشئ محتوى مدة من الوقت دون أي توجيه واضح أم كنت تتبع استراتيجية طوال الوقت، يمكن لكل قسم تسويق الاستفادة من مراجعة المحتوى، فلا يعني كونك لم تبدأ باستراتيجية محددة بوضوح أنَّ محتواك لن يتناسب مع أية استراتيجية، فمراجعة المحتوى هو ببساطة عملية جرد لعملك، ثمَّ تنظيمه ليناسب خطة المحتوى الجديدة، وقد تتضمن العملية إعادة الكتابة، أو قد تكشف عن الفجوات التي يجب سدها بمحتوى يناسب شخصية المشتري ومرحلة رحلته، وإليك كيفية إجراء مراجعة للمحتوى عن طريق مجموعة خطوات:

• جمع كل المحتوى في جدول بيانات.
• إنشاء أعمدة للكلمات المفتاحية المستهدفة، وشخصية المشتري، ومرحلة رحلة المشتري، وشكل المحتوى، والموضوع الرئيس، ثمَّ ملء هذه الأعمدة لكل جزء من المحتوى.
• إضافة أعمدة لمقاييسك الرئيسة، مثل مشاهدات الصفحة والمشاركات والتفاعل وما أشبه ذلك.
• تصنيف كل منشور (باستخدام التظليل أو إضافة عمود آخر) وفق المنشورات ذات الأداء العالي، أو التي تحتاج إلى تحسين، أو التي يجب إعادة كتابتها، أو التي يمكن دمجها مع منشور آخر.

مراجعة المحتوى عمل ممل، لكنَّ العمل اليدوي يستحق زيادة عدد الزيارات والعملاء المحتملين، وبالإضافة إلى ذلك، سيكون لديك خطة مدروسة للمضي قدماً.

5. اختيار شكل المحتوى المناسب

هل تتذكر شخصية المشتري التي أنشأتها؟ أنت تنشئ المحتوى لهم، وهذا يعني أنَّه عليك اختيار شكل المحتوى الذي يستخدمه عملاؤك بسهولة ومتعة أكبر، فقد يكون شكل المحتوى الذي تختاره عبارة عن مقالة، أو فيديو، أو مشاركة شرائح، أو رسم بياني، أو كتاب إلكتروني، أو مستند تقني، أو مدوَّنة صوتية، أو أي شيء يمكن أن يتصوره عقلك الإبداعي، وما دام ذلك يخدم شخصية المشتري، فأنت في أحسن حال، وأنت لا تحتاج إلى التزام شكل واحد لكل جزء من المحتوى تنشئه، ولكن يجب أن تكون قادراً على إنشاء محتوى بأي شكل كان بوتيرة ثابتة، وقد تكون سلسلة المدوَّنة الصوتية تكتيكاً تسويقياً رائعاً، ولكن إذا كنت تفتقر إلى الموارد (والصبر) للالتزام بها، فكتابة المقالات حل أفضل، وإنشاء المحتوى الرقمي هو عملية اختيار الشكل (الرقمي عادةً)، ثمَّ استخدام الأدوات المناسبة لنشر المحتوى وترويجه من خلال الإنترنت، واستخدم هذه الأسئلة بوصفها دليلاً عند اختيار نوع المحتوى المناسب:

• أية مرحلة من رحلة المشتري هذه؟
• ما مدى سهولة استخدام جمهورك لهذا المحتوى؟
• أين تقضي شخصية المشتري وقتها على الإنترنت؟
• ما الشكل الذي يمكنك إنشاؤه بانتظام؟
• هل أنت قادر على إنتاج هذا المحتوى بمستوى جودة تنافسي؟

6. اختيار صنَّاع محتوى قادرين

في هذه المرحلة، أنت جاهز للبدء في صناعة المحتوى، ولكن أولاً تحتاج إلى بناء فريق من صنَّاع المحتوى، وللبدء، صنِّف نوع المحتوى الذي ترغب في صناعته ونوع صانع المحتوى المطلوب لإنتاج هذا المحتوى، وفيما يأتي قائمة بالأمثلة:

• مدونات: كاتب.
• منشورات وسائل التواصل الاجتماعي: منسق وسائل التواصل الاجتماعي.
• مدوَّنات صوتية: مضيف/مُنتج.
• الرسومات: مصمم رسومات.
• ندوات من خلال الإنترنت/مسابقات: خبير اكتساب العملاء (منتج عرض المحتوى).
• مقاطع الفيديو: مصور فيديو/ محرر.

كما ترى، يجب أن يكون لديك فريق كامل لإنجاز المهمَّة أو تفويضها لإنتاج محتوى عالي الجودة يحوِّل جمهورك من مشاهدين إلى عملاء، وفي عدد من المؤسسات، يوجد شخص واحد مسؤول عن كثير من هذا المحتوى، وهو استراتيجي تسويق المحتوى، في حين أنَّ وجود خبير استراتيجي واحد لتسويق المحتوى قد يكون منطقياً، فإنَّ أفضل طريقة هي التعاون مع المستقلين، واستخدام التسويق بالتعاون مع المؤثرين لزيادة الوصول إلى جمهورك، وتوظيف خبير استراتيجي للمحتوى (أو يفضَّل أكثر) لتنظيم صناعة المحتوى.

7. ترويج المحتوى

ما فائدة صناعة كل هذا المحتوى الرائع إذا لم يراه أحد؟ في وضع مثالي، يتوافد عدد كبير من الأشخاص إلى موقعك في كل مرة تنشر فيها منشوراً جديداً، ففي الواقع، تحتاج -خاصة عندما تكون في البداية- إلى إغراء الأشخاص باستخدام محتواك وحتى توجيههم إلى مساحتك من خلال الإنترنت، ولهذا السبب، لا تقلُّ أهمية ترويج المحتوى عن المحتوى الذي تنشئه، ويجب أن تسترشد خطتك الترويجية بشخصيات المشترين، وأين يقضون أوقاتهم على الإنترنت؟ في أي وقت من اليوم يستخدمون منصة معيَّنة؟ كم مرة يريدون رؤية المحتوى منك؟ كيف يحبون استخدام المحتوى؟ ما عنوانات رسالة البريد الإلكتروني التي تجعلهم ينقرون عليها؟

يختلف ترويج المحتوى وفق الوسيلة، وهناك قواعد محددة يجب اتباعها لكل وسيلة:

وسائل التواصل الاجتماعي

في حين أنَّ وسائل التواصل الاجتماعي هي أداة لبناء العلاقات، فإنَّه يمكن استخدامها لترويج المحتوى، ويتعلق الأمر كله بإيجاد التوازن الصحيح بين الترويج الذاتي ومشاركة المعلومات المفيدة والترفيه، ويعدُّ كلٌّ من فيسبوك (Facebook) وإكس (Twitter) وإنستغرام (Instagram) ويوتيوب (YouTube) وسناب شات (Snapchat) وسائل رائعة لصناعة محتوى له صلة ومشاركته، فالمفتاح هو تعديل هذا المحتوى ليناسب المنصة.

التسويق من خلال البريد الإلكتروني

يعدُّ البريد الإلكتروني أحد أفضل الطرائق للوصول إلى جمهورك لأي سبب من الأسباب، وخاصةً لترويج المحتوى، والسبب هو أنَّ أي شخص في قائمة بريدك الإلكتروني قد اختار الاستماع إليك ويمكنك ضمان حصولهم على رسائلك، والأفضل من ذلك، أنَّه يمكنك تحسين معدلات فتح الرسائل بإرسال المحتوى ذي الصلة إلى قوائم مجزأة، ممَّا يعني أنَّهم سيكونون متحمسين لقراءة كل ما ترسله إليهم.

الترويج المدفوع

يساعدك الدفع عند النقر (PPC) على عرض محتواك أمام جماهير جديدة عن طريق الإعلانات الموجَّهة والمدفوعة، ويمكن عرض هذه الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي أو صفحات نتائج محركات البحث أو مواقع الويب الأخرى، وبمجرد تحديد شخصية المشتري، ستحتاج إلى اتباع المسار المدفوع حتى لا تهدر الأموال في استهداف الأطراف غير المهتمة، وبعد تحديد جمهورك، يسفر الترويج المدفوع عن عائد استثمار كبير.

الترويج من خلال قنوات خارجية

يعد ترويج المحتوى من خلال قنوات خارجية موثوقة طريقة رائعة لبناء جمهورك وتعزيز شعبية علامتك التجارية أمام جمهور جديد لا يمكنك الوصول إليه بجهودك الخاصة.

8. إعادة توظيف المحتوى

عندما تعيد توظيف المحتوى، فإنَّك تعيد استخدام شيء قضيت الكثير من الوقت في إنشائه وتحويله إلى أشكال مختلفة من المحتوى، فيمكن استخدامه على نطاق أوسع، وفكِّر في الأمر على أنَّه إعادة تدوير، وعليك قضاء وقت أقل في الإنشاء ووقت أطول في عرض محتواك على جمهورك، فمثلاً يمكنك تحويل المقالة التي كتبتها حول إحصاءات التسويق إلى رسم بياني رائع أو حتى مقطع فيديو، فإذا استخدمت شكلاً واحداً للمحتوى، فحاوِلْ التفكير في جميع أشكال المحتوى الأخرى التي تُمكِّنك من عرض المعلومات بالفاعلية نفسها.

إعداد خطة للمحتوى

يعتمد نجاح المحتوى على الوسيلة المناسبة التي تنشره فيها، فلا يوجد حل واحد يناسب الجميع عندما يتعلق الأمر بنشر المحتوى على وسائط مختلفة، إذ يختلف محتوى وسائل التواصل الاجتماعي عن محتوى المدونة، ومحتوى المدونة يختلف عن محتوى موقع الويب، لذا عليك أن تعرف أين تنشر محتواك للوصول إلى جمهورك المناسب.

إليك بعض الإرشادات لنشر المحتوى على منصات مختلفة:

1. محتوى وسائل التواصل الاجتماعي

إنشاء محتوى وسائل التواصل الاجتماعي هو فنٌّ يستحقُّ وقتك، إذ يصل عدد مستخدميها إلى 3.96 مليار مستخدم في جميع أنحاء العالم، بالإضافة إلى ذلك، فإنَّ الشخص الذي يتابعك على وسائل التواصل الاجتماعي هو عميل محتمل، فهو معجب بك ومهتم بما تريد قوله، لذلك لديك جمهور متحمِّس ومستعد للتفاعل مع محتواك، وفيما يأتي بعض الأفكار السريعة لإنشاء محتوى على بعض وسائل التواصل الاجتماعي الشائعة:

فيسبوك

يمكن استخدام فيسبوك لبناء مجتمعات صغيرة من خلال مجموعات فيسبوك (Facebook Groups) أو لمشاركة المحتوى مع جمهور كبير على صفحات فيسبوك، وعندما يتعلق الأمر بمشاركة المحتوى، فإنَّ الأسئلة ومقاطع الفيديو تحظى بأكبر قدر من التفاعل.

إنستغرام

إنستغرام هي أنسب منصة لمشاركة الصور ومقاطع الفيديو القصيرة عالية الجودة مع تسميات توضيحية مختصرة، وتنجح الوسوم (Hashtags) على هذه المنصة ما دامت ذات صلة بحسابك وعملك، وقدَّمت قصص إنستغرام (Instagram Stories) طريقة جديدة للتفاعل مع متابعيك، بدءاً من استطلاعات الرأي السريعة وحتى الأسئلة ووصولاً إلى مقاطع الفيديو المباشرة.

يوتيوب

يستخدم يوتيوب 1.3 مليار مستخدم والعدد آخذ بالزيادة، ويتردد المستخدمون على هذه المنصة لمشاهدة محتوى متنوع مثل مقاطع الفيديو التعليمية الذاتية والمحاكاة الساخرة، والمحتوى الأكثر نجاحاً على هذه المنصة هو الأدلة الإرشادية ومدونات الفيديو ومراجعات المنتجات ومقاطع الفيديو التعليمية.

تيك توك (Tik Tok)

أصبحت تيك توك إحدى أكثر منصات التواصل الاجتماعي شعبية في عصرنا، وهي منصة تشتهر بمقاطع الفيديو القصيرة الممتعة، وتُستخدم تحديداً للتفاعل مع المستخدمين من جيل الألفية أو الجيل زيد (Z).

إكس (X)

تشمل أفضل ممارسات منصة إكس الرسائل القصيرة والصور الداعمة والوسوم ذات الصلة وإعادة التغريد، وبطبيعة الحال، تؤدي الردود دوراً بارزاً في كسب جمهورك.

2. محتوى موقع الويب

يجب أن يركِّز محتوى موقع الويب على ثلاثة أشياء، شخصية المشتري، والكلمات المفتاحية، والحل الذي تقدِّمه، مثل محتوى مدونتك، يجب أن توجِّه النسخة الموجودة على موقع الويب الزائرين إلى الحل الذي تقدِّمه بطريقة طبيعية ومحكمة، وفكِّرْ في محتوى الويب باعتباره خريطة لمنتجك، واحرص على عدم إلهاء الزائرين بمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي وغيره من العناصر المشتتة للانتباه، وبمجرد أن تنجح في جذب عميل محتمل، عليك أن تفعل كل ما في وسعك لإبقائه في موقعك، وهذه هي الوظيفة الأساسية لمحتوى موقع الويب.

3. محتوى المدونة

الغرض من محتوى المدونة هو دعم عملك من خلال جذب الغرباء وجلب عملاء محتملين مؤهلين، ويعدُّ محتوى المدونة مورداً مجانياً لا يرتبط غالباً مباشرةً بالمبيعات، ولكن لا تستخف بأهمية المدونة محكمة التصميم في تحقيق إيرادات لشركتك في النهاية، وأظهرت الأبحاث أنَّ الشركات التي تنتج مقالات أكثر تحصل على عدد أكبر من الزيارات وعدد أكبر من العملاء المحتملين من تلك التي لا تفعل ذلك.

في الختام

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن تخطيط المحتوى ووضع استراتيجية له وعن إعداد خطة المحتوى، وسنتحدَّث في الجزء الرابع والأخير عن عملية صناعة المحتوى وأدوات صناعة المحتوى.