فرق التسويق المرنة كيفية هيكلتها وحسن إدارتها - الجزء الأول

قد تشعر أكثر فِرق التسويق نجاحاً بأنَّها مقصّرة؛ لأنَّ عادات المستهلكين تتغيَّر باستمرار، والتكنولوجيا تتطوَّر محدِثةً تغييرات في القنوات والأدوات والاستراتيجيات المتاحة لك.

نتحدَّث عن مفاهيم، مثل المرونة والتكيف في التسويق طوال الوقت، وغالباً ما يعود نجاح الفِرق إلى التفاعل مع التغييرات بسرعة وحكمة.

سواء تعلَّقَ الأمر باكتشاف فرص جديدة، أم بالاستجابة للتوجهات الناشئة، أم بابتكار طرائق جديدة لاستخدام القنوات الحالية، فأنت بحاجة إلى فريق قادر على الحفاظ على نتائج متَّسقة والتكيف مع التغيرات الجديدة.

هيكلية فريق التسويق الناجح

تزداد ديناميكية فِرق التسويق الناجحة كلَّ عامٍ مع تقدّم التكنولوجيا والتوجهات الجديدة التي تعيد تشكيل رحلة العميل، وقبل فترة ليست ببعيدة لم يكن هناك وجود للويب على الهاتف المحمول، وكان التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في بداياته.

الآن لدينا قائمة متزايدة باستمرار من القنوات والتقنيات الجديدة، مثل البحث الصوتي والواقع المعزز توفر طرائق جديدة للعلامات التجارية للتفاعل مع العملاء المحتملين.

يختلف الهيكل الدقيق لفريق التسويق وفق طبيعة وحجم عملك، فمثلاً قد يكون لدى الشركات الكبرى نائب رئيس للتسويق أو كبير مسؤولي التسويق (CMO)، بينما قد يكون لدى الشركات الصغيرة رئيس للتسويق يقود الإدارة.

هناك سبعة مستويات لفريق التسويق الناجح عموماً، ويمكن شغلها بمجموعة متنوِّعة من الأدوار، اعتماداً على حجم فريقك وأهدافه:

1. صنّاع القرار: يشغلون أدوار تسويقية عالية المستوى، بما في ذلك الأشخاص الذين يوافقون على الحملات والتفويض بالإنفاق على التسويق.
2. الاستراتيجيون: هم الأشخاص المسؤولون عن إنشاء الاستراتيجيات الرئيسة وتقديمها إلى صنّاع القرار للموافقة عليها.
3. المديرون: الأشخاص الذين يديرون الأقسام/الفِرق الفردية (مثل تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، وما أشبه ذلك) وحسابات العملاء.
4. القائمون على الحملات: المسؤولون عن إدارة الحملات التسويقية الفردية لتحقيق الأهداف وتعزيز الأداء.
5. المتخصصون: الخبراء الذين يهتمون بجوهر استراتيجياتك وحملاتك التسويقية هم المصممون، والمطورون، والكتّاب، وغيرهم.
6. المحللون: خبراء البيانات الذين يتتبّعون الأداء ويجدون فرصاً جديدة.
7. البدلاء: المستقلون والمقاولون الذين يسدُّون الفجوات في فريقك الداخلي.

المرونة والسمة الأساسية التي يحتاج إليها كل فريق تسويق

كما هو موضَّح في هذا المقال في مدوَّنة monday.com، فإنَّ أفضل هيكل لفرق التسويق عالية الفعالية هو هيكل مرن:

"يجب أن يتغيَّر تركيز فريق التسويق أحياناً بسرعة من شهر لآخر، فقد يقضون شهراً في إجراء المقابلات والبحث والتحليل من أجل إحداث تغيير في الرسائل، ثمَّ يحتاجون إلى التركيز على نشر المحتوى المكتوب والمرئي يومياً لإطلاق الرسائل، وقد ينتقلون بسرعة من قناة تسويقية إلى أخرى، ممَّا يتطلب تعديلات في كلٍّ من الاستراتيجية والضمانات التسويقية".

إذا تعامَلتَ مع هذه التغييرات الشهرية، فيجب أن يكون لديك فريق جاهز للتفاعل مع التغييرات فور حدوثها، ولا يمكنك الانتظار حتى الأسبوع المقبل للبدء في تنفيذ الخطط؛ لأنَّك ستكون متخلِّفاً عن المنافسين الأكثر مرونة، وتفقد حصتك السوقية.

تعني التغيرات في مجال العمل وتطور التكنولوجيا في الوقت نفسه أنَّ هيكل فرق التسويق يتكيَّف أيضاً باستمرار، ويسلِّط الضوء على هذه الظاهرة مقال آخر نشرته شركة سيمبل (Simple) بعنوان الهيكل المتغيِّر لأقسام التسويق في عصر الاضطراب:

"تظهر تأثيرات جديدة في هيكل فريق التسويق، ففي بعض الحالات، يُعيَّن تقنيي التسويق لسدِّ الفجوة بين التسويق وتكنولوجيا المعلومات، وفي كثير من الحالات، يقود كبير المسؤولين الرقميين الابتكار والتغيير الرقمي، وفي حالات أخرى، تكون تجربة العملاء ذات أهمية قصوى، فيرفع فريق التسويق التقارير إلى كبير العملاء أو مسؤول تجربة العملاء، ويتولَّى كبير مسؤولي التسويق جميع هذه الأدوار في حالات أُخرى".

تحتاج فِرق التسويق في بيئة اليوم التي تعتمد على البيانات إلى خبراء بيانات لا يمكنهم التعامل مع البيانات فحسب؛ بل أيضاً بناء خوارزميات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لإدارة ومعالجة البيانات على نطاق أوسع.

كان هذا النوع من التكنولوجيا قبل بضع سنوات حكراً على شركات، مثل جوجل (Google) وعمالقة التكنولوجيا في وادي السيليكون، ولكن الآن يمكن لأية شركة لديها الأدوات والمعرفة الصحيحة الاستفادة من البيانات الضخمة.

ما الذي تعنيه المرونة عندما نتحدث عن فريق التسويق؟

الإجابة في الواقع بسيطة للغاية ألا وهي السرعة، فالفريق المرن يستجيب للتغييرات فوراً ويستفيد من الفرص الجديدة قبل أن يتهافت الجميع للحصول على حصتهم، ويتعلق الأمر بالاستجابة للتوجهات الجديدة في مجال العمل، أو تبنِّي تقنيات جديدة في وقت مبكِّر، أو ابتكار استراتيجيات جديدة تمنحك ميزة تنافسية.

تتعلق المرونة بالسرعة، وهناك مكوّنان رئيسان لذلك:

1. تحديد الفُرص: سواء أكان الأمر يتعلق باستراتيجية تسويق، أم توجُّه في مجال العمل، أم فكرة منتج، فإنَّ كونك أول من يحدِّد الفرص الجديدة أمر بالغ الأهمية.
2. التنفيذ: إنَّ رؤية الفرصة والتوصل إلى فكرة رائعة لا يعني شيئاً إذا لم تنفذها بسرعة.

بالنسبة لفريق التسويق المَرِن، يعني التنفيذ إطلاق الحملات مباشرة بينما تكون الفرصة سانحة من أجل تعزيز التأثير الإيجابي، ويتعلَّق كل شيء مرة أخرى بالسرعة حتى تتمكن من التصرف أولاً، وهذا يتطلب منك إزالة العراقيل التي تعوق عملية التنفيذ مثلاً، والتأخير في الموافقة على الحملات.

كيفية بناء فريق تسويق مرن

إنَّ مفتاح بناء فريق تسويق مرن هو وضع هيكلية للفريق، فالمستويان الأولان هما أعضاء فريقك الدائمون المتفرِّغون الذين يعتنون بأهم إجراءات التسويق اليومية.

في المستوى الأعلى، لديك صنَّاع القرار والاستراتيجيون والمديرون المسؤولون عن ضمان تحقيق الأهداف، ففي المستوى الثاني، لديك الأشخاص الذين يديرون حملاتك، والمتخصصون الذين ينتجون السلع التي تحتاج إليها، والمحلِّلون المسؤولون عن تتبُّع الأداء.

يحقق المستوى الثاني من فريقك الأهداف، بينما يوجِّههم المستوى الأعلى في الاتجاه الصحيح، أمَّا الدور الحاسم الآخر للطبقة العليا، فهو توفير بيئة يمكن للطبقة الثانية أن تعمل فيها بأكثر الطرائق كفاءة.

1. تبدأ المرونة من الأعلى

يتعيَّن على قادة فريق التسويق التأكُّد من أنَّ كل شخص لديه الأدوات التي يحتاج إليها لإنجاز المهمة، كما عليهم أيضاً إزالة العراقل التي تعوق الإنتاجية، وتحديد المشكلات التي تؤخِّر التقدم وتحدُّ من مرونة فريقك.

من الأخطاء الشائعة التي يقع فيها قادة التسويق هو تركيز كل جهودهم على إدارة المستوى الثاني من الفريق، في حين أنَّه ينبغي لهم أيضاً أن ينظروا إلى أنفسهم، وأفضل فِرق التسويق يقودها صنَّاع القرار والاستراتيجيون والمديرون الذين يراجعون عملياتهم الخاصة ويبحثون باستمرار عن التحسينات.

كيف يمكن لصانعي القرار الذين يتمتعون بسلطة الموافقة على الإنفاق على التسويق تقليل الوقت الذي يستغرقه التوقيع على المشتريات؟ كيف يحسِّن الاستراتيجيون معالجة البيانات لتقديم أفكار بطريقة أسرع وأدق؟ أو كيف يمكن لمديري الفرق إخراج أفكار الحملة من المرحلة المفاهيمية وتجهيزها للموافقة عليها في أقرب وقت؟

يجب أن تبدأ المرونة التسويقية من الأعلى، وهذا يتطلب بعض التأمل الذاتي من القادة.

في الختام

تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن هيكلية الفريق الناجح ومرونته، وسنتحدَّث في الجزء الثاني عن كيفية إدارته والتحديات التي تواجه الفِرق العاملة عن بُعد.