تحسين محركات البحث متى عليك أن تضيف اسم علامتك التجارية؟

إذا كان موقعك الإلكتروني كمعظم المواقع السائدة، فلا بدَّ أنَّه يتضمن قدراً لا بأس به من "العناصر" الإضافية في عناوين الصفحات، مثل: اسم علامتك التجارية، أو نصاً ثابتاً يظهر باستمرار في صفحات متعددة، فهل عليك إضافة هذه العناصر في عناوين صفحاتك تلقائياً لأنَّ معظم المواقع تفعل ذلك؟ أم ستعزز إضافة معلومات أقل في عناوين تحسين محركات البحث؟ (أو على الأقل في حالات محددة؟)

أظهرت بعض الدراسات أنَّ العناوين التي لها طول معين تميل إلى تقديم أداءٍ أفضل، وعلى الجانب الآخر، أظهرت دراسة شهيرة أجراها مهندسون في موقع "إتسي" (Etsy) أنَّ أداء العناوين القصيرة يُعدُّ أفضل من العناوين الطويلة.

يعتقد خبراء تحسين محركات البحث أنَّ السبب وراء ذلك هو أنَّ العناوين القصيرة تتمتع بالتركيز (من خلال التركيز على الكلمات المفتاحية الأساسية)، أو أنَّها تحقق نسبة معدلات نقر أعلى، أو لسبب آخر لا ندركه بعد.

عند اختيار الجزء الذي عليك حذفه من العنوان، لعلَّ أبرز الخيارات هي أسماء العلامات التجارية، أو النص الثابت؛ ولكن كيف يمكنك أن تحدد ما إذا كان ذلك أمراً ينبغي أن تفكِّر في فعله لتحسين محركات البحث الخاصة بك؟ إليك فيما يلي مثالاً على إضافة اسم موقع العلامة التجارية إلى نهاية كل عنوان:

تفعل معظم المواقع ذلك، ولكنَّ السؤال الذي يطرح نفسه هو: هل ستنفعك إضافة اسم الموقع أو العلامة التجارية إلى نهاية كل عنوان أم ستضرك؟ ولكن قبل الإجابة عن هذا السؤال، علينا أن نتحدث قليلاً عن الأنواع الأخرى من النصوص الثابتة.

إنَّ النصوص الثابتة عبارة عن نصوص نمطية وغير فريدة يمكنك استخدامها مراراً وتكراراً، والتي تشمل غالباً عناصر، مثل: الفئات، أو فئات المنتجات، أو وسوم المؤلف، أو العبارات الترويجية، كما ترى في المثال الآتي، يتضمن النص الثابت في نهاية كل عنوان الكلمات التالية: "طماطم - بذور الخضروات - متجر" (Tomatoes - Vegetable Seeds - Shop).

يمكن أحياناً أن تكون عناصر النص الثابت التي أُضيفت إلى العنوان طويلةً للغاية؛ فمثلاً: يدرِج موقع "ميجير سبويلرز" (Major Spoilers)، الخاص بتقديم مراجعات للقصص المصورة، النص الثابت ذاته الذي يتكون من 65 محرف إلى جميع الصفحات، فهو طويل جداً لدرجة أنَّ محرك البحث "غوغل" (Google) يختصر كل عنوان وهو:

"ميجير سبويلرز - مراجعات للقصص المصورة، أخبار، لمحات، وتدوينات صوتية".

(Major Spoilers – Comic Book Reviews, News, Previews, and Podcasts) 

ثمة ثلاث مشكلات يمكن أن تسببها النصوص الثابتة لتحسين محركات البحث:

• مدى صلة النص الثابت بما يبحث عنه المستخدمون: يمكن أن تقلل الكلمات غير الضرورية من أهمية عنوانك في محركات البحث؛ حيث قد يؤدي ذلك إلى تصنيفات أقل، إلى جانب أنَّه يخفِّض نسبة نقر المستخدمين عليها.
• التميز: لا تُعدُّ العناوين التي تحمل النص المتكرر ذاته، والتي لا تختلف عن بعضها بعضاً إلا بكلمة أو كلمتين مميزةً جداً، ورغم أنَّ هذا الأمر لا يشكِّل مشكلةً بالضرورة، إلا أنَّه يتعارض مع معظم ممارسات تحسين محركات البحث المثلى؛ حيث التميز يُعدُّ أمراً أساسياً.
• الطول: ستقلُّ المساحة المتاحة لك لإدراج كلمات أخرى في العنوان الخاص بك؛ حيث تختصر "غوغل" (Google) هذه الكلمات إذا تجاوزت طولاً معيناً.

التجربة الأولى: إزالة اسم الفئات من العنوان

أُجريت بعض التجارب على النصوص الثابتة في موقع "موز" (Moz)، لمعرفة إمكاينة تعزيز التصنيفات وحركة مرور البيانات عبر إزالة بعض الكلمات المتكررة من العناوين.

يتضمن الموقع قسماً يُدعى "وايت بورد فرايدي" (Whiteboard Friday)؛ حيث يضيف الموقع اسم القسم في كل مرة يُنشَر فيها موضوع جديد؛ فقرر القائمون على الموقع إزالة اسم القسم من 50% من العناوين باستخدام اختبار أ/ب أو اختبار التقسيم، في حين تعمل الـ 50% الأخرى كعنصر تحكُّم.

أدت هذه التجربة إلى ارتفاع حركة مرور البيانات بمعدل 20% في الصفحات ذات الصلة، كما يظهر في الصورة:

يمثِّل هذا الرسم البياني التأثير التراكمي للاختبار على حركة مرور البيانات المجانية، كما يمثِّل الخط الأزرق المركزي خير تقييم لكيفية أداء صفحات المتغيرات، التي طُبِّق عليها التغيير، مقارنةً بما كان متوقع دون إجراء أي تغييرات، وتمثِّل المنطقة المظللة باللون الأزرق 95% من مجال الثقة الخاص بالموقع؛ أي ثمة احتمال يصل إلى 95% بأنَّ النتيجة الفعلية تظهر في مكان ما في هذه المنطقة، فإذا كانت هذه المنطقة أعلى أو أسفل المحور الأفقي بالكامل، فإنَّ ذلك يمثِّل اختباراً ذا دلالة إحصائية.

التجربة الثانية: إزالة اسم العلامة التجارية من العنوان

بعد النتائج الإيجابية التي حققتها إزالة اسم الفئة، قرر الموقع إزالة اسم العلامة التجارية من جميع العناوين؛ حيث استخدموا اختبار أ/ب مجدداً، وأزالوا الاسم من 50% من العناوين وقارنوا النتائج؛ إذ توقعوا النتائج ذاتها التي حققتها التجربة السابقة.

ولكن أظهر الاختبار عكس ذلك:

رغم أنَّ اختبار أ/ب لم يحقق أبداً دلالةً إحصائيةً تامة، إلا أنَّ حركة المرور انخفضت بنسبة 4% بعد إزالة اسم العلامة التجارية من العناوين؛ إذاً لماذا لم يحقق هذا الاختبار النتائج الإيجابية ذاتها؟ تجدر الإشارة هنا إلى أنَّ الاختبار الثاني هذا أُجري على مواقع أخرى، وحقق ارتفاعاً يصل إلى 20% في حركة مرور البيانات.

لقد تبين أنَّ احتمالية تحقيق فائدة من إزالة اسم العلامة التجارية أو النص الثابت من العنوان تعتمد على بعض العوامل الأساسية، والتي يمكنك قياسها مسبقاً.

كيف يمكنك أن تعرف ما إذا كانت إزالة النص الثابت ستنجح؟

ثمة أربعة عوامل أساسية تؤثر في ذلك:

1. قوة العلامة التجارية

يحقق إدراج أسماء العلامات التجارية الشهيرة في العناوين أداءً أفضل من العلامات التجارية غير المعروفة، حتى حينما لا يبحث الناس عن علامتك التجارية على وجه التحديد.

على سبيل المثال، من المحتمل أن يؤدي إدراج اسم موقع "أمازون" (Amazon) في كل عنوان إلى ارتفاع كبير في حركة مرور البيانات بسبب شهرة العلامة التجارية، حتى عندما لا يبحث الناس عنها على وجه التحديد، وعلى الجانب الآخر، لا تحقق العلامات التجارية الأقل شهرةً النتائج ذاتها دائماً، ويمكن أن تؤدي إلى انخفاض الزيارات، وذلك بسبب مدى عوامل أخرى كالملاءمة، والطول، وإمكانية النقر.

2. الملاءمة

هل للكلمات المفتاحية الموجودة ضمن النص الثابت أو اسم العلامة التجارية صلة بما يبحث عنه المستخدمون؟ على سبيل المثال، لنفترض أنَّك تمتلك موقعاً يتعلق بإصلاح أجهزة التلفاز يُدعى "بْرَاد" (Brad)، فستكون العناوين التي تتضمن النص الثابت القائل: "بْرَاد لإصلاح أجهزة التلفاز" (Brad's TV Repair) أكثر صلةً من تلك التي تقول ببساطة "بْرَاد" (Brad)، (سنستكشف طريقةً لتحديد قوة علامتك التجارية ومدى صلتها في الفقرة التالية).

3. الطول

عموماً، من المحتمل أن تعود النصوص الثابتة الطويلة بنتائج سلبية أكثر من تلك التي تتضمن كلمات أقل؛ حيث يمكن أن يقلل النص الثابت الطويل من أهمية عناوينك، وسيتوجَّب عليك تغييره.

4. معدل النقر

يمكن أن يزيد النص الثابت معدل النقر على عناوينك أحياناً، حتى لو لم تكن ذات صلة كبيرة بما يبحث عنه الناس؛ وذلك من خلال إدراج كلمات، مثل: "تنزيلات" (Sale)، أو "حلول" (Solved)، أو "مجاناً" (Free)، أو "2020"، أو "جديد" (New)، والكثير غيرها، قد لا تستطيع التأكد من الأمر حتى تختبره، ولكن في كثير من الحالات، يمكن أن تحقق إضافة عناصر قابلة للنقر إلى النص الثابت نتائج إيجابية للغاية.

تقنية بسيطة لتحديد قوة علامتك التجارية ومدى صلة النص الثابت بما يبحث عنه الناس:

توضح هذه التقنية البسيطة أيضاً السبب الذي أدى إلى ازدياد حركة مرور البيانات حينما أُزيل اسم الفئة من العناوين في التجربة الأولى، بينما لم يحدث الأمر ذاته حينما أُزيل اسم العلامة التجارية منها في التجربة الثانية.

عليك أن تقوم بما يلي: حدِّد عدد عناوين "URL" الخاصة بكل كلمة في النص الثابت على موقعك، والتي تصنِّف أو تتلقى حركة مرور لتلك الكلمات المفتاحية، وذلك من خلال استخدام أدوات مشرفي محركات البحث غوغل (Google Search Console).

ما عليك سوى إدخال النص الثابت أو اسم علامتك التجارية كفلتر للطلبات (وقد تحتاج إلى تقسيم النصوص الثابتة الطويلة إلى أجزاء قصيرة)، واكتشاف عدد عناوين "URL" التي تتلقى حركة مرور بسبب الطلبات التي تتضمن تلك الكلمة المفتاحية.

حينما فلتر القائمون على موقع "موز" (Moz) الكلمات المفتاحية التي تحمل اسم العلامة التجارية، وجدوا الآلاف من عناوين "URL" التي تتمتع بتصنيف عالٍ؛ ذلك لأنَّ اسم العلامة التجارية هو جزء من العديد من الطلبات، ويؤدي إلى زيارات عبر آلاف الصفحات، مما يعني أنَّها علامة تجارية قوية، ويُفضَّل إدراجها ضمن العناوين، إلى جانب أنَّها كلمة قصيرة جداً؛ فلا تؤثر سلباً في أي شيء.

على الجانب الآخر، ظهرت نتائج مختلفة تماماً حينما أزالوا اسم القسم "وايت بورد فرايدي" (Whiteboard Friday) من النص الثابت، والذي أدى إلى ارتفاع حركة مرور البيانات بنسبة 20%.

في هذه الحالة، تنتمي معظم حركة المرور الخاصة بعبارات البحث التي تتضمن اسم القسم إلى صفحة واحدة أو صفحتين فقط؛ ذلك لأنَّ المصطلح ليس له أي صلة بما يبحث عنه الناس، ولا تتمتع العلامة التجارية بالقوة الكافية لتعزيز حركة البيانات، كما أنَّ طول النص الثابت الذي يبلغ 17 محرفاً زاد من طول كل عنوان من العناوين، بالإضافة إلى احتمال تخفيض مدى ملاءمة ترتيب المنشورات فيه.

الخلاصة

لا يمكن أن تحسم هذه النصائح ما إذا كان ينبغي أو لا ينبغي عليك إدراج النص الثابت أو اسم العلامة التجارية في عناوين الصفحات الخاصة بك، ولكن ستعطيك فكرةً جيدةً عن الوقت المناسب لاختبار الأمور، وتذكَّر دائماً أن تختبر وتقيِّم أي تغيير قبل تطبيقه في تحسين محركات البحث؛ إذ عليك أن تعرف تأثير التغيير الذي تجريه على الأقل.

كما أنَّ كلامنا لا يعني ضرورة إزالة النص الثابت من عناوينك دائماً؛ حيث يمكن أن تؤدي إضافة نص ثابت إلى ارتفاع حركة مرور البيانات، لا سيما حينما تتمتع بالخصائص الآتية:

• مميزة: كعلامة تجارية قوية.
• ذات صلة بما يبحث عنه الناس: أي إضافة الكلمات المفتاحية الصحيحة.
• تؤدي إلى معدلات نقر عالية.
• موجزة: أي ليست طويلة جداً.