20 نصيحة لتحسين معدل التحويل في المواقع الإلكترونية

يعتمد معدل التحويل على سهولة استخدام الموقع الإلكتروني، والثقة في العلامة التجارية، واهتمام الزوَّار بالخدمات والمنتجات وغيرها من العوامل الأخرى، فمن الهام تحسين المواقع الإلكترونية لزيادة معدل التحويل، وذلك لتحقيق أفضل عائد للاستثمار في التسويق الرقمي.

يصعب أحياناً وضع استراتيجية مفصَّلة لتحسين معدل التحويل تُسفر عن نتائج مثمرة، ويقدِّم المقال 20 نصيحة مُثبتة إحصائياً لزيادة معدل التحويل في المواقع الإلكترونية باستخدام "اختبار أ/ب" (A/B Testing)، وبالتالي تحسين إجمالي الإيرادات.

نصائح هامة لتحسين معدل التحويل في المواقع الإلكترونية

فيما يأتي 20 نصيحة لتحسين معدل التحويل في المواقع الإلكترونية:

1. حدِّدْ أهداف الموقع الإلكتروني

ضَع الأهداف المرجوَّة من الموقع الإلكتروني، بالتالي ستُقيَّم التحويلات ويتحسن الأداء وفقاً لها قبل الشروع في تحسين معدل التحويل، فقد يكون الهدف إجراء معيَّناً يتخذه الزوَّار على الموقع، ويقدِّم قيمة محددة للعمل، وبعد وضع هذه الأهداف، يتعين تقييم سلوك الزوَّار لنجاح استراتيجية تحسين معدل التحويل.

فيما يأتي 5 عوامل تُستخدَم في وضع أهداف استراتيجية تحسين معدل التحويل:

• زيارات الموقع الإلكتروني.
• ملء الاستمارات.
• النقرات على الروابط.
• النقرات على العناصر.
• التحويلات المخصصة.

2. اجمع بيانات الزوَّار وحلِّلها

يُنصَح باتخاذ القرارات المتعلقة بتحسين معدل التحويل بناءً على البيانات، والابتعاد عن الافتراضات والتقديرات.

يُذكَر من التقنيات الفعالة لتحسين معدل التحويل تتبُّع بيانات الموقع الإلكتروني وتحليلها لجمع المعلومات حول الزوَّار وما يفضلونه؛ إذ تختار هذه البيانات الاستراتيجيات المناسبة لتحسين معدل التحويل.

فيما يأتي بعض البيانات الهامة التي يجب تتبُّعها لفهم الزوَّار:

• بيانات حول الزيارات ومصادرها.
• تفاصيل سلوك المستخدمين على صفحة الهبوط.
• معدل الارتداد والتخلي عن الصفحات الإلكترونية والنماذج.
• معدلات النقر على الإعلانات والحملات التسويقية.
• معلومات حول معدل العملاء العائدين ومتوسط قيمة الطلب.
• مؤشرات صافي نقاط الترويج (NPS) أو التغذية الراجعة من العملاء.

تُستخدم هذه البيانات القابلة للقياس لإنشاء نماذج شخصيات المستخدمين، والتي تُمثِّل المستخدمين المثاليين للموقع الإلكتروني، وتقدِّم معلومات مفيدة عن العملاء المحتملين والمستخدمين المستهدفين، بما في ذلك اهتماماتهم، ورغباتهم، وأهدافهم، واحتياجاتهم.

تُجرَى اختبارات على البيانات والكمية ومعلومات أنماط شخصيات المستخدمين لتحديد الإجراءات الفعالة في تحسين معدل تحويل زوَّار الموقع الإلكتروني.

3. أجرِ تحليلاً للمنافسين

اعرِف نقاط قوة وضعف المنافسين للتفوق عليهم، ثم استخدِم هذه المعلومات لإبراز نقاط البيع الفريدة (USPs) ونقاط القوة مقارنة بنقاط ضعف المنافسين، فهذه طريقة أخرى مجرَّبة لتحسين معدل التحويل على المواقع الإلكترونية.

من طبيعة المستهلكين البحث والمفاضلة بين الخيارات المتاحة قبل الإقدام على عملية الشراء، ومقارنة أداء المنافسين بأدائك؛ إذ يسمح لك تحليل المنافسين بإجراء عملية المقارنة بالطريقة ذاتها التي يتَّبعها العملاء المحتملون، فتحسن معدل التحويل في الموقع الإلكتروني، وتضمن أنَّ المنتجات التي تقدِّمها هي الأفضل في السوق.

4. قيِّم مسار التحويل الحالي

افهم مسار التحويل المعتاد على الموقع الإلكتروني بالتفصيل قبل اتخاذ أي إجراء لتحسينه، لتحديد المواضع التي يتوقف عندها زوَّار الموقع عن المتابعة، بالإضافة إلى استنتاج الأسباب المحتملة الكامنة وراء ذلك.

يتراجع عدد من الزوَّار ولا يتقدمون إلى المرحلة التالية نتيجة أسباب معيَّنة في كل مرحلة من مسار التحويل، فيمكن تقليل نسبة التراجع من خلال معالجة هذه الأسباب المحتملة، وتشجيعهم على المتابعة، وبالتالي تحسين معدل التحويل في الموقع الإلكتروني.

مثال: تحسِّن مواقع التجارة الإلكترونية معدل التحويل في مرحلة الدفع؛ إذ يتراجع 69.23% من المتسوقين تقريباً عن قرار الشراء في هذه المرحلة، ويحل ارتفاع معدل التحويل هذه المشكلة مهما كان ذلك الارتفاع بسيطاً.

يُذكَر من الأمثلة البارزة عن مواقع التجارة الإلكترونية التي حسَّنت معدل التحويل من خلال تبسيط عملية الدفع، موقع "أمازون" (Amazon) الذي استخدم خاصية الدفع بنقرة واحدة.

يتطلب تحسين مسارات التحويل تقييم الخطوات التي توجه العملاء المحتملين للمتابعة، واكتشاف الإجراءات التي تدفعهم للمغادرة، وذلك للتركيز على الاستراتيجيات اللازمة لزيادة معدل التحويل.

يستكشف الزوَّار الموقع ويتفاعلون معه، متلهِّفين لإتمام عملية الشراء، ولكن إن لم تعمل صفحة الدفع بسلاسة، ستفقدهم قبل التحويل بخطوة واحدة.

5. حدِّد عرض القيمة

عرض القيمة: هو شرح مُوجز لسبب وجوب شراء المستخدم للمنتجات أو الاشتراك بالخدمات بدلاً من اختيار المنافسين؛ لذا فإنَّ الخطوة الأولى لزيادة معدل التحويل، هي إبراز مميزات المنتجات والخدمات، والأسباب التي تشجع الزوَّار على الشراء.

يجب أن يكون عرض القيمة بارزاً في العناوين، والصور، والنصوص على الموقع الإلكتروني، لا سيما نقطة البيع الفريدة، والتي تُلخَّص في 10 كلمات على الأكثر.

غيَّر موقع "إيفرنوت" (Evernote) صياغة عرض القيمة لإبراز نقطة البيع الفريدة للمنتج، فقد أوضح شعاره "تذكَّر كل شيء" (Remember Everything) الفوائد التي يحصل عليها المستخدمون، ولكنَّه لم يتطرق إلى وظائف الأداة التي يقدمها؛ لذا أُضيفت أسفل الشعار 3 ميزات للمنتج توضح كيفية عمل الأداة.

يجب صياغة عدة عناوين وتطبيق اختبار أ/ب عليها لمعرفة العنوان الذي يناسب الجمهور المستهدف، ويزيد معدل التحويل.

6. صمِّم الصفحات الهامة

في حال لم ترتفع معدلات التحويل رغم الجهود المبذولة لتحسينها، فربما يجب إجراء تغيير جذري على صفحات الهبوط، مثل تعديل تصميمها وتخطيطها بناءً على بيانات الزوَّار وأفضل الممارسات، واكتشاف مدى تأثير ذلك في التحويلات.

تستند مبادئ تصميم الصفحات التي تتميز بمعدلات تحويل مرتفعة إلى مجموعة من المواد ودراسات الحالة التي تكشف عن طريقة استخدام المواقع الإلكترونية، وتقدِّم أدوات تحسين معدل التحويل، مثل تتبُّع العين (Eye Tracking)، وخرائط التمرير (Scroll Maps)، وتتبُّع الفأرة (Mouse Tracking)، وخرائط النقر (Clickmaps)، معلومات هامة عن كيفية تصفح الزوَّار للموقع، وينبغي الاستفادة منها في إنشاء صفحات يتفاعلون معها.

7. طبِّق أفضل الممارسات لكتابة نصوص المبيعات

تعد صياغة نصوص المبيعات بأسلوب مقنع من النصائح الهامة لتحسين معدل التحويل في المواقع الإلكترونية؛ إذ أظهرت عدد من دراسات الحالة أنَّ إجراء تحسينات أو تعديلات بسيطة على تلك النصوص، يؤثر في معدل التحويل.

تُجرَى الاختبارات على عناصر نصوص المبيعات، وأهمها العنوان، وقد قال مؤسس شركة التسويق العالمية "أوجلفي" (Ogilvy) "ديفيد أوجلفي" (David Ogilvy) في هذا الصدد: "في المتوسط، يعادل عدد الأشخاص الذين يقرؤون العنوان 5 أضعاف من يقرؤون بقية الإعلان"، فالعنوان هو العنصر الأهم في الإعلان وتبلغ نسبة تأثيره في الزائر 80%"؛ لذا اختبِر العنوان، وتحقَّق من إمكانية تحقيق تحسن ملحوظ في معدل التحويل.

مثال: أجرى موقع "آيم سايدر" (imsider.ru) اختباراً بسيطاً على عنوان التسجيل، وذكرَ فيه فائدة الخدمات التي تكون متاحة خلال فترة زمنية محددة، بالتالي زادَ هذا التعديل معدل التحويل بنسبة 9.52%.

8. استخدِم التقييمات والتزكيات

لن تنجح استراتيجيات تحسين معدل التحويل ما لم تكسب ثقة الجمهور، وأسهل طريقة لتحقيق ذلك هي عرض التقييمات والتزكيات، والتي ترفع معدل التحويل، وتعزز المصداقية؛ إذ أظهرت الأبحاث ودراسات الحالة أنَّ الزوَّار الذين يطَّلعون على التقييمات، تزداد احتمالية تحولهم إلى زبائن بنسبة 58%.

9. اجعل تصفح الموقع بسيطاً وسلساً

يقصد الزوَّار موقعك الإلكتروني لهدف ما، ومهمتك هي تسهيل تحقيق ذلك الهدف عليهم؛ لذا اجعل تصفح الموقع بسيطاً وسهلاً لتحفيز الزوَّار على التحول إلى زبائن؛ إذ يجب إزالة جميع العقبات في تجربة المستخدم وجعلها سلسة، لفهم طريقة الشراء أو التحويل فوراً.

يمكن إضافة ميزة البحث إلى الموقع لزيادة معدل التحويل؛ لأنَّ مستخدمي هذه الميزة غالباً ما يكونون أشخاصاً يعرفون المنتج أو الخدمة، وينوون شراءها، ومن الممكن خسارة هؤلاء الزوَّار إذا لم يجدوا ما يبحثون عنه بسهولة.

10. قلِّل وقت تحميل الصفحات

يخرج الزوَّار من الصفحات التي يستغرق تحميلها وقتاً طويلاً، الأمر الذي يؤثر في معدل التحويل، وتُظهر الأبحاث أنَّه ينبغي ألَّا تتجاوز مدة تحميل الصفحة 4 ثوان، وكلما قلَّت المدة، انخفض عدد الزوَّار غير الصبورين الذين يغادرون الموقع قبل تحميله، ويُذكَر من طرائق زيادة سرعة تحميل الصفحات، وإزالة الصور الكبيرة، والاستفادة من صفحات الجوال المسرعة (AMP).

11. اختبِر كل شيء قبل النشر

يُعد الاختبار من أكثر طرائق تحسين معدل التحويل فعالية؛ إذ يجب تقييم تأثير التغييرات التي تجريها على الصفحات قبل تحديد مدى فعاليتها في زيادة معدل التحويل، ويتيح إجراء اختبار أ/ب مقارنة التعديلات بالنسخة الأصلية من صفحة الويب لمعرفة التغييرات التي تزيد التحويلات، وبالتالي تطبيقها ونشرها.

سيفيدك الزوَّار بهذه الطريقة في تطبيق التعديلات التي تناسبهم، بدلاً من إجراء تغييرات قائمة على الافتراضات.

12. أضِف ميزة الدردشة المباشرة

يصعب على الزوَّار العثور على ما يبحثون عنه في الموقع، فيغادرون ويتصفحون مواقع أخرى في نتائج البحث، فلا تخاطر بفقدانهم لصالح المنافسين، وأضِفْ ميزة الدردشة المباشرة لتوجيه الزوَّار في تصفح الموقع، فإذا كانت لديهم أسئلة أو لم يجدوا ما يحتاجون إليه، يمكنهم التواصل مع الفريق لحل المشكلات، والمتابعة على الموقع، مما يزيد معدلات التحويل.

13. تخلَّص من التفاصيل غير الضرورية

لا يجب أن تحتوي المواقع الإلكترونية على تفاصيل غير ضرورية لا تهم الزوَّار؛ لأنَّ وجودها يعوق عمليات التحويل، ويُنصَح بالاطلاع على بيانات سلوك الزوَّار لتحديد العناصر التي تستقطب الجمهور، والتخلص من التفاصيل التي تشتِّتَهم.

واجهَت العلامة التجارية المختصة ببيع المجوهرات من خلال الإنترنت "بيرلز أونلي" (PearlsOnly)، صعوبات مماثلة على موقعها الإلكتروني؛ إذ لم يتفاعل الزوَّار، وانسحبوا من صفحة الدفع؛ لذلك أجرت الشركة اختباراً أزالت فيه التفاصيل غير الهامة، وسلَّطت الضوء على المعلومات الضرورية فقط، مثل: تفاصيل المنتجات وعبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)، وأدَّى هذا التغيير إلى زيادة إيراداتها بنسبة 10%، مما يُظهر تأثير التخلص من المعلومات غير الضرورية.

14. حسِّن النماذج دورياً

تحبط النماذج الطويلة أو المعقدة المستخدمين، وتدفعهم إلى مغادرة الموقع دون إكمال الإجراء المطلوب، ويُذكَر من الممارسات الفعالة لحل هذه المشكلة: تقليل عدد الحقول، والتحقق من صحة النماذج فوراً، وعرض رسائل الأخطاء الودية، وتفعيل ميزة الإكمال التلقائي.

لاحظَت شركة "كواليكورب" (Qualicorp)، وهي موقع إلكتروني متخصص في الشؤون المالية وإدارة خطط الرعاية الصحية، انخفاضاً ملحوظاً في عدد الزوَّار الذين ملؤوا النماذج للعثور على خطة الرعاية الصحية التي تناسبهم؛ لذا أجرى الفريق اختبارَين: أزالوا في أحدهما الحقول المكررة في النماذج، وجعلوا في الآخر اختيار المهنة إلزامياً. زادَت هذه التغييرات عدد المسجلين في النماذج بنسبة 17%، فمن الهام أيضاً أن تتوافق النماذج بسلاسة مع تصميم شاشات الأجهزة المحمولة.

15. اجعل أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء مميزة

تحثُّ الدعوات إلى اتخاذ إجراء الزوَّار على اتخاذ إجراء على الموقع الإلكتروني، فلا يجب أن تكون هذه الأزرار جامدة على افتراض أنَّ الزوَّار، سيفهمون ما تريد منهم فعله.

مثال: زادَت الشركة العقارية "مورنينج ستار" (Morningstar) عدد الاستفسارات من النموذج على موقعها الإلكتروني المخصص للهواتف المحمولة، واعتقدت أنَّ تعديل نص الدعوة إلى اتخاذ إجراء، سيساعدهم على تحسين المقياس، فغيَّرت عبارة "اتصل بنا" إلى "استفسِر الآن".

أدى هذا التغيير إلى زيادة معدل النقر على زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء بنسبة 44.11%، وتشير كلمة "استفسر" إلى ما يجب أن يفعله المستخدمون بالضبط، مما يزيد الوضوح، ويشجعهم على التفاعل، بالإضافة إلى أنَّ كلمة "الآن" توحي بالإلحاح، وضرورة اتخاذ المستخدمين لإجراء فوري.

16. قلِّل حالات التخلي عن سلة التسوق

يُعد التخلي عن سلة التسوق (Cart Abandonment) مشكلة شائعة في جميع المواقع الإلكترونية، وإذا لم تتخذ الخطوات اللازمة لإعادة استقطاب الزوَّار الذين فقدتهم، أو منع حالة تفريغ السلة، فقد تفقد إيرادات كبيرة.

17. افهَم المبادئ النفسية لسلوك الزوَّار

افهم طبيعة العقل البشري؛ أي كيف نفكر ونتصرف، فحين نغادر موقعاً إلكترونياً مليئاً بتفاصيل لا تهمنا، أو نتردد في شراء منتج لا نرى دليلاً يثبت فعاليته، لا نعرف السبب النفسي الكامن وراء تصرفنا، ولكن من الهام فهم أسباب سلوكنا والمبادئ النفسية التي تحكمه، وحين تتعلم كيفية تحسين معدل التحويل بناءً على هذا الفهم، سترتِّب العناصر على الموقع الإلكتروني بما يتوافق مع توقعات الزوَّار.

18. استخدِم الوسائط المتعددة

في ظل الكم الهائل من المعلومات المتاحة من خلال الإنترنت، تُغني الصور والفيديوهات عن استخدام النصوص، وتقدِّم رحلة إلكترونية ممتعة للزائرين، بالتالي تساعد الوسائط المتعددة على سرد القصص، كما أنَّها تجذب الانتباه، وتكسر رتابة النص المكتوب، مما يجعل المحتوى ممتعاً أكثر.

لنفترض أنَّ لديك موقعاً للتجارة الإلكترونية، تُضيف مقطع فيديو إلى صفحة المنتج يُبرز ميزاته أو لنفترض أنَّ لديك موقعاً إلكترونياً للسفر، يمكنك إضافة مقاطع فيديو أو صور للوجهات التي يشاركها الزبائن، مما يعطي الزوَّار فكرة عن التجربة التي تقدِّمها الشركة، بالتالي ستحسِّن زيادة تفاعل الزوَّار معدلات التحويل بمرور الوقت.

19. قدِّم  تجارب مخصصة

يعد التخصيص استراتيجية لا غنى عنها لتحسين معدل التحويل، وهو أساسي لتقديم تجربة تركز على الزبائن، وتكسب ثقتهم، فمثلاً يرشِّح موقع "نتفليكس" (Netflix) الأفلام بناءً على الموقع الجغرافي للمشتركين أو سجلِّ مشاهداتهم.

20. استفِد من الاستبيانات

يفكر الزوَّار حين يدخلون إلى الموقع الإلكتروني بمدى سهولة اتخاذ الإجراءات، فربما يجدون اقتراحات المنتجات بسهولة، لكنَّهم يجدون صعوبة في رؤية العلامات التجارية الأفضل على الموقع، أو ربما يجدون النموذج، ولكنَّهم لا يجدون صفحة التسعير بسهولة.

يشارك الزوَّار في هذه الحالة تجاربهم من خلال الاستبيانات، ويُبلِغوك بالأمور الإيجابية والتعديلات اللازمة؛ لأنَّ تغذيتهم الراجعة تحمل وجهات نظر فريدة وصادقة؛ إذ يدل إبداؤهم للتقدير على أنَّك استخدمت الأساليب المناسبة، وتعالج اقتراحاتهم أية مشكلات، وتحسن معدل التحويل.

في الختام

تحسِّن زيادة معدل التحويل العائد على الاستثمار في التسويق الرقمي، فكلما ارتفع عدد الزوار الذين يتحولون إلى زبائن، ازدادت الأرباح، ويمكن البدء بالتوصيات المذكورة أعلاه لتحسين استراتيجية معدلات التحويل.

اعلم أنَّ بعض هذه التوصيات، قد تنجح أكثر من غيرها، فما يهمُّ هو تحديد الأهداف، وجمع البيانات، وإجراء اختبارات موضوعية لمعرفة ما يناسب الجمهور المستهدف؛ إذ تزيد هذه الأساليب متوسط معدل التحويل على موقعك الإلكتروني، لتحقق التميز في مجال عملك.