كيف تبني استراتيجية التسويق بالعلاقات علاقات أقوى مع العملاء؟

لم يعد التسويق بالعلاقات اختياري في عصر تتنوع فيه قنوات التواصل بين الشركات والعملاء؛ بل بات ضرورة استراتيجية لا غنى عنها.

يقوم التسويق بالعلاقات على ركيزتي الثقة والمنفعة المتبادلة، كما هو الحال في العلاقات الإنسانية، حتى في أعمق الروابط العاطفية؛ أي تحتاج العلامة التجارية إلى بناء روابط طويلة الأمد تجعل العميل يشعر بقيمته وموضع تقديره، من خلال تقديم قيمة حقيقية تُشعره بأنَّه جزء من رحلتك، لا مجرد مستهلك عابر.

لا ينبغي التركيز على أهداف قصيرة الأجل تتطلب ميزانيات ضخمة وتنتج غالباً علاقات سطحية مؤقتة؛ بل من الأجدى توجيه الجهود تجاه أهداف طويلة الأمد تعزز ولاء العملاء، وتفاعلهم، وترفع العائدات رفعاً مستداماً.

لعل من أبرز التحديات في هذا السياق أنَّ فقط 49% من المتسوقين على الإنترنت، يشعرون بارتباط عاطفي مع العلامات التجارية التي يتعاملون معها رقمياً، وهو ما يُبرز صعوبة بناء علاقات شخصية في بيئة يغيب عنها التفاعل المباشر على أرض الواقع.

من هنا تبرز أهمية برامج الولاء بوصفها أداة فعالة لتجاوز هذا التحدي؛ إذ تجسد جوهر التسويق بالعلاقات، وتفتح الباب لبناء روابط عميقة وطويلة الأمد مع العملاء.

فوائد التسويق بالعلاقات على علامتك التجارية

1. رفع القيمة الدائمة للعميل (CLV) وتحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء

عندما تتواصل علامتك التجارية باستمرار مع عملائها وتقدِّم لهم قيمة ملموسة، فإنَّهم يشعرون بالانتماء إلى "مجتمع" حيٍّ، لا كأنَّهم مجرد أرقام في قاعدة بيانات، ويحفزهم هذا الإحساس بالانتماء على الاستمرار في التعامل معك؛ بل قد يدفعهم أيضاً للترويج لعلامتك بين أصدقائهم ومعارفهم.

يُعدُّ الاحتفاظ بالعملاء أحد أبرز مؤشرات رضاهم وولائهم، خصيصاً في عالم التجارة الإلكترونية؛ إذ يشير هذا المؤشر إلى قدرة العلامة على المحافظة على جمهورها، ويُذكَر من أبرز أسباب إيقاف تعامل الزبائن مع الشركة تدنِّي جودة المنتجات أو خدمة العملاء، أو الحصول على عروض مغرية من شركات أخرى.

تبني استراتيجية التسويق بالعلاقات روابط إنسانية متينة تشجع الزبون على تكرار التعاون مع الشركة.

2. برامج ولاء أكثر فاعلية

على الرغم من تنوُّع برامج الولاء، فإنَّها تشترك في تقديم مكافآت ترضي العملاء وتحفزهم على العودة، فقد تأتي هذه المكافآت في هيئة:

• نقاط قابلة للاستبدال بخصومات أو هدايا.
• أولوية في العروض أو الفعاليات.
• خدمات مخصصة.

يكمن السر الحقيقي في تصميم البرنامج بما يتناسب مع طبيعة جمهورك واحتياجاته الفعلية، فنجاح أي برنامج ولاء لا يتوقف على تنفيذه فحسب؛ بل على تسويقه بذكاء، وتوجيهه تجاه الشريحة التي من المرجَّح أن تتفاعل معه وتحقق منه أقصى فائدة.

3. فرص أفضل للبيع المتقاطع والإضافي

فكِّر في تجربة الشراء من "أمازون" (Amazon): كم مرة فتحت الموقع لشراء منتج واحد، وانتهى بك الأمر بشراء عدة منتجات لم تخطط لها؟

السبب أنَّ أمازون أتقنت توظيف التسويق بالعلاقات، بدءاً من سياسة الإرجاع السلسة، وسرعة الشحن، مروراً بجودة المنتجات، جميعها عوامل تزرع الثقة في العميل، وتجعله أكثر استعداداً لاكتشاف منتجات إضافية من العلامة نفسها.

4. خفض تكاليف جذب العملاء الجدد (CAC)

يتطلب استهداف العملاء الجدد تكاليف باهظة، في حين يحافظ التسويق بالعلاقات على العملاء الحاليين ويعزز ولاءهم باستخدام ميزانية منخفضة.

يتحسن العائد على الاستثمار في التسويق (ROI)، كلما زادت نسبة الاحتفاظ بالعملاء، وهو ما يوفر لك موارد أكبر لاستثمارها في تطوير استراتيجيات التسويق، دون الحاجة إلى إنفاق مبالغ ضخمة لاستقطاب جمهور جديد.

كيف تبني استراتيجية فعالة للتسويق بالعلاقات؟

لا يشترط أن يكون بناء استراتيجية قوية للتسويق بالعلاقات معقداً، فإذا كانت علامتك التجارية تعزز الروابط مع عملائها، فإليك أبرز النصائح التي ينبغي اعتمادها:

1. ركِّز على التواصل الحقيقي مع عملائك

1.1. قدِّم تجربة عملاء استثنائية في كل مرحلة

ليكن تركيزك الأساسي على شعور عملائك بالتقدير والاهتمام في كل مراحل التعامل معك، من تصفح المنتجات، إلى الدفع، وحتى ما بعد الشراء، يجب أن تكون التجربة سلسة وسهلة وتُشعر العميل بأنَّه محطَّ عناية.

2.1. استمِع إلى التغذية الراجعة واستجِب لها

من ركائز التسويق بالعلاقات الاستجابة السريعة للتغذية الراجعة، سواء أكانت مدحاً أم نقداً، على العلامة التجارية أن تُظهر اهتماماً صادقاً بآراء عملائها وتتخذ إجراءات ملموسة لتحسين تجربتهم.

فالعميل الذي يشعر أنَّ صوته مسموع، وأنَّ رأيه له قيمة، يكون أكثر استعداداً للولاء والاستمرارية، أمَّا من يشعر بالتجاهل أو قلة التقدير، فغالباً ما يتجه تجاه المنافسين؛ لذا فإنَّ سرعة الاستجابة وجودتها تعكس مدى التزامك الفعلي برضى عملائك.

2. شجِّع مجتمعك الرقمي على التفاعل

1.2. تواصَل بذكاء على مواقع التواصل الاجتماعي

هل لاحظت كيف تبدو بعض العلامات التجارية أكثر "عفوية" أو "مرحة" على منصات التواصل؟ السبب بسيط: الحوار المستمر مع العملاء يُبقي العلاقة نابضة بالحياة.

استثمِر في منصات، مثل "فيسبوك" (Facebook)، أو "تيك توك" (TikTok)، أو "إكس" (X)، أو "إنستغرام" (Instagram) لتشارك معهم آخر الأخبار، والعروض، وحتى الأفكار الملهمة، ويمكنك أيضاً الاستفادة من رسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية للبقاء على تواصل مستمر.

2.2. أطلِق برامج الإحالة لتوسيع قاعدتك

إذا أحبَّ العميل علامتك، فسيتحدث عنها، وتعزز برامج الإحالة التسويق الشفهي بمنح العملاء حافزاً ليخبروا أصدقاءهم أو عائلاتهم عنك.

يمكنك تقديم خصم لكل إحالة ناجحة، ومنح مكافأة إضافية للعميل الجديد. اجعل البرنامج مشوِّقاً قدر الإمكان لضمان أكبر عائد منه.

3.2. قدِّم مزايا حصرية تليق بولاء عملائك

رغم انتشار التسوُّق الرقمي، إلَّا أنَّ العملاء ما زالوا يبحثون عن اللمسة الشخصية. كافِئ عملاءك المخلصين بامتيازات فريدة:

• إتاحة المنتجات الجديدة حصرياً قبل طرحها للجمهور.
• إعادة استهداف العملاء المنقطعين بعروض مخصصة ضمن برنامج الولاء.
• تصميم تجارب مخصصة تشعرهم بالتميُّز والتقدير.

دمج برامج الولاء في استراتيجية التسويق بالعلاقات

لتحقيق التكامل بين برامج الولاء والتسويق بالعلاقات، لا بد من فهم ما يُكوِّن علاقة متينة تدوم طويلاً. إليك الركائز الخمس لبناء الثقة والولاء:

1. تكلفة الانفصال: يُقيِّم العملاء التكلفة المادية أو المعنوية للانتقال من علامة تجارية لأخرى؛ إذ يبدأ العميل ببناء توقعات تقيس مدى التزامه بعلامتك منذ اللحظة الأولى.
2. القِيَم المشتركة: كلما اتفق العميل مع قِيَم علامتك التجارية، زادت ثقته بك، وتعلقه بمنتجاتك.
3. التواصل الفعال: يبحث العميل دائماً عن تواصل واضح، ومفيد، وفي الوقت المناسب.
4. السلوك الانتهازي: إن لاحظ العميل استغلالاً أو تلاعباً من العلامة، يفقد ثقته وولاءه لها.
5. المزايا الفعلية: أهم ما يميز التسويق بالعلاقات هو تقديم فوائد ملموسة، فقد أظهرت الدراسات أنَّ 79% من العملاء الذين يحصلون على امتيازات حصرية، يصبحون عملاء أوفياء.

بناء ارتباط عاطفي من خلال القِيَم والامتيازات

وفق دراسة نشرتها مجلة "هارفرد بزنس ريفيو" (Harvard Business Review)، فإنَّ العملاء المرتبطين عاطفياً بالعلامة أكثر قيمة بنسبة 52% من أولئك الذين يشعرون فقط بالرضى العام؛ لذلك، اكسب قلوب عملائك من خلال:

• إظهار فهمك لاحتياجاتهم.
• إبراز القِيَم المشتركة بين العلامة التجارية وزبائنها.
• ترجمة هذه القِيَم إلى امتيازات حقيقية ضمن برامج الولاء.

صمِّم برامج الولاء المخصصة بك من خلال دمج قِيَمك أولاً.

تُعد شركة "بودي" (Boody) نموذجاً متميزاً لتطبيق مبادئ التسويق بالعلاقات، فقد تأسست هذه العلامة على مبدأ "جيد لك وللكوكب"، واستندت في تصميم برنامج الولاء المخصص بها إلى قِيَمها الأساسية: الراحة والخير.

أطلقت "بودي" (Boody) برنامجاً مُقسَّماً إلى مستويات، يحصل فيه الأعضاء على "نقاط الراحة" (comfort points) التي تؤهلهم للترقي إلى 3 هي:

• "مستكشف الخير" (Goodness Explorer)،
• "محفِّز الخير" (Goodness Catalyst)،
• "مدافع عن الخير" (Goodness Advocate).

يقول "شون غرينبلو" (Shaun Greenblo)، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ "بودي" (Boody): "نحن لا نملك مجرد قاعدة عملاء؛ بل مجتمعاً متفاعلاً يؤمن بقِيَمنا. أردنا أن نكافئ هذا الولاء ونُرحِّب من خلاله بالعملاء الجدد."

لتسليط الضوء على القِيَم المشتركة بين العلامة والعملاء، يمكنك أيضاً استخدام مكافآت مُخصصة أو إطلاق حملات تُبرِز هذه القيم.

تتيح علامة "زالا هير" (Zala Hair) مثلاً لأعضاء برنامج الولاء التبرع لغرس شجرة مقابل النقاط التي جمعوها من مشترياتهم.

من الطرائق الفعالة لبناء ارتباط عاطفي أعمق مع العملاء تقديم مزايا حصرية لهم، وهنا يأتي دور "التلعيب" (gamification)؛ إذ أظهرت الدراسات أنَّ 74% من العملاء، يشعرون بالحافز تجاه الولاء عندما تكون هناك مكافأة يعملون على الوصول إليها.

يمكن أن تشمل هذه المكافآت الحصرية:

• الوصول المبكر إلى العروض.
• الحصول على نقاط مضاعفة مع كل عملية شراء عند الترقِّي إلى مستوى أعلى في برنامج الولاء.

ابقى على تواصل حي مع عملائك حتى بين عمليات الشراء، وذلك بإرسال رسائل شهرية تتضمن رصيد نقاطهم أو تنبِّههم إلى المكافآت المتاحة لهم.

وفق تقرير صادر عن "هارفارد بزنس ريفيو"، فإنَّ منصات التواصل الاجتماعي، تؤثر في الارتباط العاطفي بالعلامات التجارية.

أظهرت الإحصائيات أنَّ 60% من العملاء المرتبطين بالعلامة بواسطة الشبكات الاجتماعية، لا سيما متابعو "فيسبوك"، و"إكس"، و"بينتريست" (Pinterest)، يشعرون بعلاقة عاطفية تجاه العلامة، مقارنة بـ21% فقط من عموم العملاء.

لتفعيل تواصلك من خلال وسائل التواصل، قدِّم نقاطاً إضافية لمن يتابعك أو يتفاعل معك على المنصات الاجتماعية.

تمكنت علامة "آفير أغلو" (Averr Aglow) مثلاً من استقطاب تجاه 10 آلاف متابع جديد على "إنستغرام" بفضل منح نقاط لأعضاء برنامج الولاء مقابل متابعتهم للحساب.

تذكير هام: يجب ألَّا تنتهي علاقتك مع العميل عند زيارة الموقع أو إتمام عملية الشراء، فالتسويق بواسطة منصات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني بعد البيع يُعدُّ من أفضل الطرائق للحفاظ على استمرارية العلاقة وفعاليتها.

قدِّم برنامج ولاء مخصص لكل عميل

يقول 78% من العملاء وفق بعض الدراسات إنَّهم على استعداد للعودة إلى التعامل مع العلامة التجارية إذا شعروا أنَّ ولاءهم قُدِّر تقديراً شخصياً.

لم يعُد التواصل المخصص مجرد أداة تسويقية؛ بل أصبح عنصراً جوهرياً في التسويق بالعلاقات؛ لأنَّه يحرك مشاعر العميل ويعزز ارتباطه العاطفي بالعلامة.

تحتاج لتحقيق هذا المستوى من التخصيص إلى الاستفادة الذكية من البيانات المتاحة حول سلوك العملاء، كعادات الشراء، وتكرار التفاعل، والمناسبات الشخصية؛ إذ تتيح لك هذه البيانات فهماً أعمق لرغبات كل عميل واحتياجاته، وبالتالي بناء علاقة تدوم وتزدهر.

يمكنك من خلال برنامج الولاء تجميع هذه البيانات في قاعدة واحدة، ثم تصنيف العملاء إلى 3 فئات رئيسة:

1. العملاء الأوفياء

هم عماد علامتك التجارية. ذكِّرهم دائماً بالمكافآت المتاحة لهم، وكن كريماً في مفاجأتهم بهدايا غير متوقعة، أو خصومات مخصصة، أو حملات نقاط مضاعفة. تُشعرهم هذه اللفتات بتميزهم وتعزز انتماءهم العاطفي.

2. العملاء المهددون بالانقطاع

هؤلاء هم من قلَّ تفاعلهم أو توقفوا لفترة قصيرة عن الشراء. اجذبهم بحملة "مفاجأة وتقدير" تمنحهم امتيازات استثنائية، كالوصول إلى مستوى حصري في برنامج الولاء لا يُتاح لغيرهم، كما يمكنك إرسال رسائل تُذكِّرهم بانتهاء صلاحية نقاطهم، ما يحفزهم على العودة.

3. العملاء المنقطعون

تتطلب هذه الفئة عناية مخصصة؛ لذا صمِّم لهم حملة شخصية تذكِّرهم بسبب ارتباطهم السابق بعلامتك ربما عن طريق عرض نقاط مضاعفة أو هدية في مناسبة شخصية كعيد ميلادهم. الهدف هنا هو استعادة الثقة وبناء جسر جديد للتواصل.

كيف تقيِّم فاعلية استراتيجية التسويق بالعلاقات؟

قد تتساءل: كيف أعرف أنَّ استراتيجيتي فعالة؟

هناك 3 مؤشرات أساسية يجب متابعتها بانتظام لفهم مدى نجاحك في بناء علاقات قوية مع العملاء:

1. استطلاعات رضى العملاء

تساعدك الاستطلاعات على معرفة رأي العملاء بمنتجاتك أو خدماتك، وتحديد النقاط التي تحتاج إلى تحسين، كما تُمكِّنك من رصد تغيُّر رضى العملاء مع مرور الوقت، مما يسمح لك بتعديل استراتيجيتك وفق الحاجة.

2. مؤشر ولاء العملاء (Net Promoter Score - NPS)

يعتمد هذا المؤشر على سؤال بسيط، لكنَّه فعال: "ما مدى احتمالية أن توصي بهذه العلامة أمام أصدقائك أو عائلتك؟"

• يُعدُّ من يُجيب بـ 9 أو 10 من المروِّجين (Promoters).
• يُعدُّ من يُجيب بـ 7 محايداً.
• يُعد من يُجيب من 0 إلى 6 من الناقدين (Detractors).

يُعد هذا المقياس من أهم مؤشرات النجاح في التسويق بالعلاقات.

3. معدل فقدان العملاء (Churn Rate)

يرصد هذا المؤشر عدد العملاء الذين يتوقفون عن التعامل معك خلال فترة زمنية محددة. يُعدُّ تتبُّع هذا المؤشر أمراً بالغ الأهمية؛ لأنَّه يساعدك على اكتشاف مكامن الخلل في منتجاتك أو خدماتك، ويُظهِر لك مدى الحاجة إلى تحسين خدمة العملاء.

يُعدُّ ارتفاع هذا المعدل إنذاراً يتطلب منك مراجعة العروض أو الخدمات أو تجربة العملاء عموماً، فإذا كان عدد المغادرين كبيراً، يعني أنَّ هناك ثغرات في الخدمة أو ضعفاً في التفاعل أو غياباً للتقدير.

رغم وجود مؤشرات أخرى كثيرة، فإنَّ المؤشرات الثلاثة السابقة، تُعدُّ من أقوى أدوات القياس في التسويق بالعلاقات، فهي لا تقيس فقط مدى رضى العميل؛ بل تكشف أيضاً عن عمق علاقته بعلامتك التجارية، وتُساعدك على اتخاذ قرارات ذكية لتحقيق النمو المستدام.

يمكنك تقييم أدائك بدقة، وتعديل استراتيجيتك لتحقق أقصى فائدة من علاقاتك مع العملاء من خلال المتابعة الدورية لهذه المؤشرات.

في الختام

كما تقول الكاتبة الحاصلة على جوائز في مجال الأعمال "باتريشيا فريب" (Patricia Fripp): "ابدأ علاقة إن لم تُبرِم صفقة بيع لبناء مشروع ناجح طويل الأمد".

يعد جذب عملاء جدد جزءاً أساسياً من نمو مشروعك، لكنَّ الدراسات، تُظهر أنَّ زيادة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بنسبة 5% فقط، يمكن أن تزيد في إيرادات تتراوح بين 25% و95%.

لم يعُد بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء ترفاً أو تميُّزاً إضافياً؛ بل أصبح ضرورة تنافسية واستراتيجية حيوية.

احرص على النصائح التالية لجعل هذا النوع من التسويق محوراً طويل الأمد في استراتيجيتك:

• سلِّط الضوء على القِيَم المشتركة التي تجمعك مع عملائك، وشاركهم ما تمثله علامتك بصدق.
• تواصَل تواصلاً إنسانياً، وعميق المعنى، ويخاطب عقولهم وقلوبهم.
• قدِّم مزايا حصرية تُشعر العملاء بأنَّ ولاءهم محل تقدير حقيقي.
• استثمِر في وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني للحفاظ على اتصال مستمر وشخصي.
• تذكَّر أنَّ التسويق بالعلاقات، ليس مجرد حملة؛ بل هو منهج متكامل يرفع قيمة العلاقة مع عميلك، على الأمد الطويل.