التسويق العصبي ومستقبل فهم سلوك المستهلك

هل تعرف حقاً ما الذي يدفع عميلك لاتخاذ قرار الشراء؟ وهل سبق لك أن تساءلت عن كيفية تأثير المشاعر اللاواعية في استجابة جمهورك لحملاتك؟ لم يعد الاعتماد على البيانات التقليدية كافياً لفهم سلوك المستهلك. يبرز هنا دور التسويق العصبي كقوة فعالة تزودك برؤى علمية دقيقة حول سلوك المستهلك والارتباط بين علم الأعصاب والتسويق، لتكون قادراً على تصميم حملات تسويقية تفوق التوقعات

يستعرض مقالنا هذا أسرار العقل البشري، وأهم التقنيات التي تحلل استجابات الدماغ، كما يتناول التحديات الأخلاقية والخصوصية التي يجب أن يعيها كل مسوق مسؤول، ويكشف كيف يعيد التسويق القائم على الدماغ تعريف تجربة العميل جذرياً.

ما هو التسويق العصبي؟

التسويق العصبي (Neuromarketing) هو مجال متعدد التخصصات يجمع بين علم الأعصاب والتسويق وعلم النفس، بهدف فهم السلوك الشرائي للمستهلك على مستوى اللاوعي. يستخدم هذا التخصص أدوات مثل تخطيط كهربائية الدماغ، والتصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي، وتقنيات تتبع العين لقياس استجابات المستهلكين الحقيقية، وليس فقط ما يصرّحون به. لذا يكشف التسويق القائم على الدماغ ما لا تُظهره استطلاعات الرأي أو مجموعات التركيز.

ووفقاً لتقرير صادر عن "جامعة شيكاغو" (University of Chicago) في عام 2023، بلغ حجم سوق التسويق العصبي عالمياً نحو 3.3 مليار دولار، مع توقعات بنموه المطّرد في ظل زيادة اعتماد الشركات على تقنيات التسويق العصبي وقياس الانفعالات اللاواعية.

يحلل التسويق العصبي سلوك المستهلك ليكشف عن كيفية تفكير المستهلك فعلياً من خلال تحليل النشاط العصبي والانفعالي، مما يمنح الشركات أداة قوية لفهم دوافع الشراء الحقيقية.

علم الأعصاب وراء قرارات الشراء

يرتبط علم الأعصاب بالتسويق ارتباطاً وثيقاً، فحين يتّخذ المستهلك قرار الشراء، لا ينبع هذا القرار فقط من العقل الواعي، بل يحدث في أعماق الدماغ؛ إذ تتفاعل مراكز المكافأة والانفعال. تتنشّط منطقة النواة المتكئة (Nucleus Accumbens) المسؤولة عن الشعور بالمكافأة في المسار العصبي المعروف باسم "المسار الميزوليمبي"، بينما تُفَعّل منطقة قشرة "الإنسيولا" (Insula) عند الشعور بالخطر أو التردد، مثل الخوف من إنفاق المال.

أُجريت إحدى أشهر التجارب في هذا السياق في عام 2004 على يد الباحث "سامويل مكلور" (Samuel McClure) وزملائه من "جامعة ستانفورد" (Stanford University)؛ إذ استخدموا تقنية التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي لمراقبة نشاط الدماغ لدى مستهلكي كوكاكولا (Coca-Cola) وبيبسي (Pepsi). وعندما عُرضت العلامة التجارية قبل التذوّق، نشطت مناطق في الدماغ مرتبطة بالذاكرة والعاطفة مثل الحُصين والقشرة الجبهية الظهرية الوحشية، ما يدل على تأثير العلامة التجارية في تفضيلات الشراء وسلوك المستهلك.

من جهة أخرى، تشير دراسة صادرة عن "كلية هارفارد للأعمال" (Harvard Business School) إلى أنَّ ما يقارب 95% من قرارات الشراء تتم في اللاوعي، مدفوعة بالعاطفة والانفعال أكثر من التحليل المنطقي، مما يؤكد على أهمية التسويق القائم على الدماغ.

دمج البيانات العصبية مع استراتيجيات التسويق

تسهم البيانات العصبية اليوم في تحسين استراتيجيات التسويق من خلال الجمع بينها وبين تحليلات التسويق للوصول إلى أفضل تقنيات التسويق العصبي. أظهرت "جارتنر" (Gartner) في تقرير (CMO) لعام 2019–2020 أنَّ أقسام التسويق تخصص نحو 16% من ميزانياتها لتحليلات التسويق، وأنَّ 57% من تلك الميزانية تُخصّص لشركاء خارجيين لتحليل البيانات وتفسيرها.

وفي دراسة استقصائية استهدفت شركات البنوك، نظّم الباحثون تجربةً شملت 26 مشاركاً شاهدوا واجهات مواقع بنكية، واستُخدمت خلالها تقنيات، مثل تتبع العين وخرائط الحرارة، بالترافق مع تحليلات البيانات الكبرى من منصات، مثل "سيمرش" (Semrush). وأظهرت النتائج أنَّ دمج هذه البيانات مع نتائج التتبع العصبي، أسهم في تحسين واجهات المستخدم، مما رفع معدلات البقاء (Time on site) وخفض معدلات الخروج (Bounce rate)، مما زاد، في النهاية، من معدلات التحويل الشرائي زيادةً ملموسةً.

لذا، يعتمد إطلاق الجيل الجديد من التسويق القائم على الدماغ والمدعوم بالبيانات العصبية على دمج عدة تقنيات تحليلية لتعزيز دقة الاستهداف وتحقيق نتائج أفضل في التفاعل والتحويل.

تقنيات التسويق العصبي وتطبيقاته

تعتمد تقنيات التسويق العصبي على قياس استجابات الدماغ والجهاز العصبي لفهم سلوك المستهلك ودوافعه وتحسين فعالية الحملات التسويقية. تشمل هذه التقنيات:

• تخطيط أمواج الدماغ (EEG - Electroencephalography): يقيس النشاط الكهربائي للدماغ لفهم مستويات الانتباه والانفعال.
• التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI - Functional Magnetic Resonance Imaging): يرصد نشاط مناطق الدماغ المختلفة أثناء التعرض للمحفزات التسويقية.
• استجابة الجلد الكهربائية (GSR - Galvanic Skin Response): يقيس التغيرات في التعرق المرتبطة بالاستجابات العاطفية.
• تتبع حركة العين (Eye-Tracking): يحدد مناطق تركيز النظر داخل الإعلانات أو على صفحات الويب.
• تحليل تعبيرات الوجه (Facial Coding): يفسر المشاعر بناءً على تعابير الوجه الفورية.

إليك بعضاً من دراسات الحالة عن التسويق العصبي وتحليل سلوك المستهلك:

• استخدمت شركة "إيكيا" (IKEA) تقنيات تخطيط أمواج الدماغ وتتبع حركة العين لتحليل ردود فعل العملاء على الحملات التسويقية، مما أدى إلى تحسين الرسائل وجذب الانتباه.
• أجرت شركة "فريتو-لاي" (Frito-Lay) دراسات باستخدام تقنيات تخطيط أمواج الدماغ واستجابة الجلد الكهربائية لتقييم تصميم عبوات منتجاتها، ما ساعد في إعادة التصميم وزيادة المبيعات.
• وظفت شركة "هيونداي" (Hyundai) تقنيات تخطيط أمواج الدماغ وتتبع حركة العين لدراسة تفاعل العملاء مع تصميمات سياراتها، مما أدى إلى تحسين تجربة المستخدم ورفع رضا العملاء.

تقدم تقنيات التسويق العصبي رؤى دقيقة وعميقة لسلوك المستهلك واستجاباته اللاواعية، مما يمكّن الشركات من صياغة استراتيجيات تسويقية أكثر تأثيراً وفعالية.

تتبع العين وتحليل الوجه

يُعد تتبع حركة العين وتقنيات تحليل تعبيرات الوجه من أهم أدوات التسويق العصبي لفهم الانتباه والاستجابة العاطفية للمستهلك.

يتيح تتبع العين مراقبة النقاط التي يركّز عليها المستهلك داخل الإعلان أو صفحة الويب، مما يساعد في تصميم محتوى جذّاب وأكثر فعاليةً، وتعتمد هذه التقنية تعتمد على أجهزة متطورة ترصد حركة وحجم النظر بدقة عالية. أما تحليل تعبيرات الوجه فهو تقنية تدرس التغيرات الدقيقة في تعابير الوجه التي تعكس مشاعر مثل الفرح، الحيرة، الغضب، أو الاستغراب، وتُستخدم برامج متقدمة لتحليل هذه التعبيرات تحليلاً فورياً وموضوعياً.

مثلاً، استخدمت شركة "بروكتر وغامبل" (Procter & Gamble) تقنية تتبع العين لفهم كيف يتفاعل المستهلكون مع الإعلانات التلفزيونية، فوجدت أنَّ العناصر المرئية البارزة تؤثر بعمق في جذب الانتباه. كما اعتمدت شركة "مايكروسوفت" (Microsoft) على تحليل تعبيرات الوجه لتقييم ردود فعل المستخدمين على المنتجات الجديدة، مما ساعد في تحسين تجربة المستخدم.

الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI) وتخطيط كهربية الدماغ (EEG)

تُعد تقنيات الرنين المغناطيسي الوظيفي وتخطيط كهربية الدماغ من الركائز الأساسية في مجال التسويق العصبي؛ إذ تقدمان بيانات دقيقة حول كيفية استجابة الدماغ للمحفزات التسويقية.

تعمل تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي على قياس تدفق الدم إلى مناطق مختلفة في الدماغ، مما يتيح رؤية مباشرة لنشاط مناطق محددة مرتبطة بالعواطف، والانتباه، والذاكرة. تستخدم هذه التقنية لتحديد أية أجزاء من الدماغ تُحفّز على نحوٍ أكبر عندما يشاهد المستهلك إعلاناً أو منتجاً معيناً، ما يسمح بتصميم حملات أكثر استهدافاً وفعالية.

بالمقابل، تقدم تقنية تخطيط كهربية الدماغ قياسات فورية للنشاط الكهربائي في الدماغ، مما يمكّن المسوقين من متابعة التغيرات السريعة في الانتباه والانفعال لدى المستهلكين، خصوصاً أثناء التفاعل مع محتوى تسويقي مباشر.

بحسب دراسة أجراها مركز "نيورو إنسايت" (Neuro-Insight) بالتعاون مع عدة شركات، أظهرت نتائج تخطيط كهربية الدماغ أنَّ الإعلانات التي تُثير استجابات دماغية عالية ترتبط بزيادة في معدلات التذكر والمشاركة؛ إذ تم رصد ارتفاع يصل إلى 23% في تفاعل الدماغ مع الإعلانات التي تم تحسينها بناءً على بيانات تخطيط كهربية الدماغ.

بينما أظهرت أبحاث أخرى أنَّ تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي تساعد في فهم السبب وراء تفضيل المستهلكين لمنتجات معينة، عن طريق اكتشاف التفاعل العاطفي في مناطق، مثل اللوزة الدماغية والقشرة أمام الجبهية. ووفقاً لتقرير (MarketsandMarkets) لعام 2022، يُتوقع أن يصل سوق أجهزة وتقنيات الرنين المغناطيسي الوظيفي وتخطيط كهربية الدماغ في مجال التسويق العصبي إلى أكثر من 1.2 مليار دولار بحلول عام 2027، مع معدل نمو سنوي مركب يتجاوز 12%.

تجمع تقنيات التسويق العصبي بين الدقة المكانية والزمانية لتمكين فهم معمق لاستجابات الدماغ التسويقية، مما يساعد العلامات التجارية على تحسين الحملات وزيادة التأثير.

التحديات الأخلاقية والمستقبل

مع تقدم تقنيات التسويق العصبي وتوسع استخدامها، تظهر عديدٌ من التحديات الأخلاقية التي تستوجب نقاشاً جاداً حول خصوصية المستهلك وحرية الاختيار. نذكر من هذه التحديات ما يلي:

1. الاستغلال اللاواعي للبيانات العصبية

أحد أبرز المخاوف هو احتمال استغلال البيانات العصبية استغلالاً يؤثر في قرارات المستهلكين على نحوٍ غير واعٍ، مما يطرح تساؤلات حول مدى احترام الخصوصية وحق الأفراد في معرفة كيف تُستخدم بيانات أدمغتهم. يُشير معهد التسويق العصبي (Neuromarketing Science & Business Association - NSBA) إلى أنَّ الشفافية والموافقة المستنيرة يجب أن تكونا حجر الزاوية في أية دراسة أو حملة تستخدم هذه التقنيات.

2. الفجوة القانونية والرقابة التنظيمية

يواجه المجال نقصاً في اللوائح القانونية المنظمة التي تحكم جمع واستخدام البيانات العصبية، مما يخلق فجوة بين التطور التقني والرقابة التنظيمية. وفقاً لتقرير جارتنر (Gartner) لعام 2023، أبدى 68% من مدراء التسويق (CMOs) قلقهم من الأبعاد الأخلاقية للتسويق العصبي وتأثيره في صورة العلامة التجارية.

3. غياب التوحيد التشريعي الدولي

تنبع التحديات أيضاً من ناحية تطبيق الخصوصية في غياب قوانين موحدة على مستوى دولي تنظم استخدام هذه البيانات، ما يضع مسؤولية كبيرة على الشركات في وضع سياسات داخلية صارمة، خاصةً في ظل التوسع في استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي التي قد تزيد من تعقيد إدارة البيانات.

كشف تقرير حديث من مؤسسة "فورستر ريسيرتش" (Forrester Research) أنَّ 64% من المستهلكين العالميين يشعرون بالقلق حيال كيفية استخدام شركات التسويق لبياناتهم العصبية، مؤكدين أنَّ الشفافية تعزز ثقتهم بنسبة تصل إلى 40%.

يمكن القول أنَّ احترام الخصوصية وتوفير شفافية حقيقية هما الأساس لبناء ثقة المستهلكين في التسويق العصبي وضمان استخدام أخلاقي للتقنيات الحديثة.

كيف يعيد التسويق العصبي تعريف تجربة العميل؟

يمكّن التسويق العصبي الشركات من الغوص داخل أدمغة عملائها، ليكشف النقاب عن المشاعر والدوافع التي لا تُعبّر عنها الكلمات. ومن خلال أدوات، مثل تخطيط كهربية الدماغ والرنين المغناطيسي الوظيفي، يمكن للعلامات التجارية تصميم تجارب مخصصة تستجيب للانفعالات الحقيقية، لا الافتراضية فقط.

مثلاً، تعتمد شركات، مثل "أمازون" (Amazon)، و"نايكي" (Nike)، على تحليلات متقدمة لسلوك العملاء العصبي، لتخصيص العروض والرسائل التسويقية، مما يعزز الشعور بالارتباط والولاء. لا تقتصر هذه الاستراتيجيات على المنتج فحسب، بل تمتد إلى كل نقطة تواصل مع العميل، من الإعلان وحتى خدمة ما بعد البيع.

يعيد التسويق العصبي تعريف تجربة العميل بتحويلها إلى رحلة شخصية غامرة، تجعل كل تفاعل مع العلامة التجارية ذا معنى وتأثيراً عميقاً من خلال استغلال قوة علم الأعصاب.

في الختام

يقف التسويق العصبي كجسر بين العقل والقلوب، بين البيانات والإنسانية. لقد استكشفنا معاً كيف يكشف علم الأعصاب خفايا قرارات الشراء، وكيف تندمج البيانات العصبية مع استراتيجيات التسويق لتخلق رؤى لا تقدر بثمن. تعرّفنا على التقنيات الرائدة مثل تخطيط كهربية الدماغ والرنين المغناطيسي الوظيفي التي تنير درب فهمنا العميق للسلوك البشري، ونظرنا في تحديات الخصوصية والشفافية التي تشكل الضمانة الأخلاقية لمسيرة هذا العلم.

لنحتضن هذا العلم بحكمة وشفافية، لنصنع معاً تجارب تسويقية تلامس العقل والقلب، وتبني جسور الثقة بين العلامات التجارية والعملاء.

هذا المقال من إعداد المدرب محمد اختيار، كوتش معتمد من Goviral