التسويق شديد التخصيص- كيف يعيد الذكاء الاصطناعي صياغة تجربة العميل؟

هل تتساءل كيف تجذب العلامات التجارية انتباهك، وتقدم لك ما تحتاجه قبل أن تطلبه؟ لم يعد التسويق شديد التخصيص مفهوماً ثانوياً، بل عصب المنافسة في عالمنا الرقمي. فمع تسارع التطور التكنولوجي، أصبح الذكاء الاصطناعي في التسويق المحرك الأساسي لإعادة صياغة تجربة العميل بالكامل. تشير دراسات "ماكنزي آند كومباني" (McKinsey & Company) إلى أنَّ الشركات التي تستثمر في التخصيص تُحقق نمواً في الإيرادات يتجاوز نظيراتها بنسبة 10% إلى 15%. تابع القراءة لتكتشف كيف يُمكّنك الذكاء الاصطناعي من بناء علاقات فردية قوية مع عملائك، وتُحقق نمواً غير مسبوق في أعمالك.

ما هو التسويق شديد التخصيص؟

يُعرّف التسويق شديد التخصيص بأنّه استراتيجية تسويقية مُتقدمة تستخدم البيانات والتقنيات الحديثة (خاصة الذكاء الاصطناعي) لتقديم رسائل وعروض ومنتجات وخدمات مُصممة خصيصاً لكل عميل على حدة. يتم ذلك بناءً على فهم دقيق لتفضيلاته، وسلوكاته الشرائية، واهتماماته الفردية، ويتم تقديم هذه التخصيصات إما فوراً أثناء تفاعله (في الوقت الفعلي)، مثل عرض توصيات فورية لمنتجات مرتبطة بما يتصفحه، أو بعد فترة وجيزة جداً من تفاعله (في الوقت شبه الفعلي)، كإرسال تذكير عن طريق البريد الإلكتروني بعد دقائق من تركه سلة التسوق. والهدف هو خلق تجربة فريدة وشخصية للغاية لكل عميل، مما يزيد من تفاعله وولائه وفي النهاية مبيعات الشركة.

أمثلةً لشركات رائدة تستفيد من التسويق شديد التخصيص

1. "أمازون" (Amazon): تعدُّ هذه الشركة رائدة عالمياً في تقديم توصيات المنتجات المخصصة؛ إذ تقترح على العملاء منتجات ذات صلة بناءً على سجل تصفحهم، ومشترياتهم السابقة، وحتى سلوكات المتسوقين المشابهين، مما يعزز تجربة التسوق ويزيد المبيعات.
   "نتفليكس" (Netflix): تتفوق "نتفليكس" في تخصيص تجربة المحتوى؛ إذ تُقدم للمشتركين توصيات دقيقة للأفلام والمسلسلات استناداً إلى سجل مشاهداتهم وتقييماتهم، مما يحافظ على تفاعلهم وولائهم للمنصة.
2. "ستاربكس" (Starbucks): "ستاربكس" تستخدم تطبيقها الذكي لتوفير تجربة مخصصة لعملائها؛ إذ تقدم عروضاً ومكافآت وتوصيات للمشروبات تتناسب مع تفضيلاتهم وسجل مشترياتهم ومواقعهم، مما يعزز الولاء ويشجع على تكرار الزيارات.
3. "سبوتيفاي" (Spotify): يبرع "سبوتيفاي" في تقديم قوائم تشغيل وتوصيات موسيقية شديدة التخصيص، مثل "Discover Weekly"، بناءً على عادات الاستماع وأنواع الموسيقى المفضلة لكل مستخدم، مما يدعم اكتشاف المحتوى الجديد ويطيل أمد استخدام الخدمة.
4. "نايكي" (Nike): تتبنى "نايكي" التخصيص في حملاتها التسويقية ومنتجاتها؛ إذ تُقدم خطط تدريب وتوصيات لمنتجات اللياقة البدنية مخصصة لأهداف المستخدمين وأدائهم عن طريق تطبيقاتها، بالإضافة إلى خيارات لتخصيص الأحذية، مما يخلق تجربة فريدة وشخصية.

الفرق بين التخصيص والتخصيص الفائق

غالباً ما نسمع مصطلحيّ التخصيص (Personalization) والتخصيص الفائق (Hyper-personalization) بتبادُل، ولكن هناك فروقات جوهرية بينهما تُحدد مستوى الدقة والفعالية في التفاعل مع العميل.

بينما يركز التخصيص على تكييف المحتوى لشرائح واسعة من الجمهور، يأخذ التخصيص الفائق هذه العملية إلى مستوى فردي للغاية، مُستفيداً من البيانات الدقيقة والذكاء الاصطناعي لتقديم تجارب فريدة لكل عميل على حدة.

يوضّح الجدول التالي الفروقات الرئيسة بين هاتين الاستراتيجيتين:

دور البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي

لا يمكن للتسويق شديد التخصيص أن يحقق أهدافه دون الاعتماد على البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي. تعمل هذه التقنيات بتناغم لإعادة صياغة تجربة العميل بالكامل، محولةً التفاعلات التقليدية إلى رحلات فردية فريدة.

إليك أبرز أدوار البيانات والذكاء الاصطناعي في هذا السياق:

1. البيانات الضخمة كوقود للتخصيص

تمثّل الكمّ الهائل من المعلومات المتدفقة باستمرار من مصادر متنوعة، مثل:

• سجلات التصفح.
• المشتريات السابقة.
• التفاعلات مع المحتوى.
• البيانات الجغرافية والاجتماعية.

تُعدُّ هذه البيانات هي الأساس الذي تُبنى عليه الرؤى العميقة حول تفضيلات العملاء وسلوكاتهم واحتياجاتهم.

2. الذكاء الاصطناعي كمحرك للتحليل والفهم

تُستخدم خوارزميات الذكاء الاصطناعي في التسويق وتقنيات التعلم الآلي البيانات الضخمة لإجراء تحليل سلوك العملاء بدقة غير مسبوقة. ويُمكن تلخيص فوائد الذكاء الاصطناعي في هذا السياق بالنقاط التالية:

• يحدد الأنماط والعلاقات المعقدة داخل البيانات.
• يكشف عن تفضيلات العميل أو احتمالية اتخاذه لإجراءات معينة.
• يتنبأ باحتياجاته المستقبلية لتقديم عروض استباقية.

3. تخصيص تجربة العميل في الوقت الفعلي

يتيح الذكاء الاصطناعي التفاعل مع العميل وتقديم محتوى مخصص أو توصيات فورية أثناء تصفحه أو تفاعله مع المنصة، مما يعزز تجربة العميل ويجعلها أكثر ملاءمة وشخصية.

على سبيل المثال، تستخدم شركتا "أمازون" و"نتفليكس" الذكاء الاصطناعي لتحليل سلوك المُستخدم وتقديم توصيات فورية ودقيقة للمنتجات أو المحتوى.

4. تحسين الحملات التسويقية المستهدفة

تُمكّن البيانات والذكاء الاصطناعي المسوقين من تصميم حملات تسويقية شديدة الاستهداف. من خلال تقسيم العملاء إلى شرائح دقيقة بناءً على بياناتهم وسلوكاتهم، يمكن تقديم رسائل وعروض تتوافق تماماً مع اهتمامات كل فرد، مما يزيد من معدلات التفاعل والتحويل.

5. التحسين المستمر والدقة المتزايدة

يتعلَّم الذكاء الاصطناعي من كل تفاعل، ويقوم بتحسين استراتيجيات التخصيص باستمرار لزيادة فعاليتها. يضمن هذا التعلُّم المستمر أنَّ الرسائل تصل إلى العميل المناسب، في الوقت المناسب، وبأكثر طريقة فعاليةً، مما يدعم النمو المستمر في عصر التسويق شديد التخصيص.

استراتيجيات تطبيق التسويق شديد التخصص

يُعد التسويق شديد التخصيص تحولاً جوهرياً في المشهد التسويقي؛ إذ يتجاوز التجزئة التقليدية للمستخدمين، مستفيداً من البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي في التسويق لتقديم تجربة عميل فردية للغاية.

إليك أبرز الاستراتيجيات لتطبيق هذا النهج:

1. تحليل سلوك العملاء والتنبؤ بالاحتياجات

يمثّل تحليل سلوك العملاء والتنبؤ بالاحتياجات المدعوم بالذكاء الاصطناعي القوة الدافعة وراء التسويق شديد التخصيص؛ إذ يحول البيانات الخام إلى رؤى ذكية تمكّن الشركات من بناء علاقات عميقة وفعالة مع كل فرد.

يتم ذلك من خلال:

• جمع البيانات الشاملة: تُجمع بيانات واسعة ومتنوعة عن تفاعلات العميل من مصادر متعددة؛ مثل سجلات التصفح، أو المشتريات السابقة، أو التفاعلات الرقمية والاجتماعية.
• تحليل الأنماط بواسطة الذكاء الاصطناعي: باستخدام خوارزميات التعلُّم الآلي المتقدمة ضمن الذكاء الاصطناعي في التسويق، يتم تحليل البيانات الضخمة للكشف عن الأنماط والسلوكات المعقدة والخفية، مما يكشف عن تفضيلات العميل.
• التنبؤ بالاحتياجات المستقبلية: بناءً على الأنماط المستخلصة من تحليل سلوك العملاء، يستطيع الذكاء الاصطناعي التنبؤ باحتياجات العميل المحتملة أو المنتجات والخدمات التي سيهتم بها، بما في ذلك التنبؤ بسلوكات الشراء أو إلغاء الاشتراك.
• تقديم تجربة عميل استباقية ومخصصة: الهدف هو الاستفادة من هذه التنبؤات لتقديم عروض، أو توصيات، أو معلومات ذات صلة بالعميل قبل أن يطلبها. يعزز هذا النهج الاستباقي تجربة العميل، ويزيد من فرص التحويل والولاء.

2. تخصيص المحتوى والعروض في الوقت الفعلي

تُعدُّ القدرة على تخصيص المحتوى والعروض في الوقت الفعلي نقطة تحول جوهرية في بناء تجربة عميل استثنائية. تعني هذه الاستراتيجية تكييف ما يراه العميل وما يُعرض عليه من محتوى وعروض فوراً بناءً على سلوكه الحالي وبياناته اللحظية.

ماذا يعني "في الوقت الفعلي"؟

المقصود بالوقت الفعلي هو أنَّ التغييرات والتخصيصات تحدث فوراً مع كل إجراء يجريه العميل. على سبيل المثال:

• إذا نقر العميل على صورة حذاء رياضي معين، تتغير التوصيات المعروضة له فوراً لتشمل أحذيةً مماثلةً أو ملحقات رياضية.
• إذا وضع العميل منتجات في سلة التسوق ثم غادر الموقع، فقد يتلقى إشعاراً فورياً أو عرضاً خاصاً خلال دقائق معدودة.

كيف يتم تطبيق ذلك؟

يتطلب تطبيق هذه الاستراتيجية تكاملاً بين البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي في التسويق، وذلك من خلال:

1. جمع البيانات اللحظية: تعتمد هذه العملية على أنظمة قادرة على جمع وتحليل بيانات العميل فور حدوثها. تشمل هذه البيانات:
   • سلوك التصفح (الصفحات المشاهدة، المنتجات التي تم النقر عليها).
   • الموقع الجغرافي (إذا كان في متجر فعلي).
   • نوع الجهاز المستخدم.
   • تفاعلاته السابقة مع العلامة التجارية.

2. التحليل الفوري بواسطة الذكاء الاصطناعي: تعالج خوارزميات الذكاء الاصطناعي والتعلُّم الآلي هذه البيانات اللحظية بسرعة فائقة. يحدد الذكاء الاصطناعي نية العميل الحالية واهتماماته الفورية، مما يمكنه من اتخاذ قرارات سريعة حول المحتوى أو العرض الأنسب له.

3. التكييف الديناميكي للمحتوى والعروض: بناءً على هذا التحليل الفوري، تُعدَّل تجربة العميل تعديلاً ديناميكياً ومستمراً. يمكن أن يشمل ذلك:
   • تغيير محتوى الصفحة الرئيسة للموقع: لعرض منتجات أو مقالات ذات صلة فوراً.
   • تعديل توصيات المنتجات: لتكون متوافقة مع آخر عملية بحث أو مشاهدة.
   • تقديم عروض ترويجية فورية: كخصومات خاصة أو شحن مجاني عند محاولة العميل مغادرة الموقع.
   • تخصيص الرسائل والإشعارات: إرسال إشعار فوري عن طريق التطبيق أو البريد الإلكتروني بناءً على إجراء محدد، مثل تذكير بسلة المشتريات المتروكة.

تحديات التسويق شديد التخصص

على الرغم من إمكاناته الهائلة، يواجه تطبيق التسويق شديد التخصيص عدة عقبات، وهي:

1. خصوصية البيانات والامتثال التنظيمي

قد يحدّ القلق المتزايد حول خصوصية بيانات العملاء والحاجة للامتثال للوائح الصارمة (مثل GDPR) من قدرة الشركات على جمع البيانات واستخدامها.

مثالُ ذلك: قد يرفض العميل مشاركة بياناته الشخصية خوفاً من سوء استخدامها، أو تفرض الحكومات غرامات على الشركات غير الملتزمة بقوانين حماية البيانات.

2. جودة البيانات وتكاملها

يعتمد نجاح التخصيص الفائق على بيانات دقيقة وشاملة، إذ غالباً ما تكون البيانات مشتتة وغير متسقة من خلال أنظمة مختلفة.

مثالُ ذلك: إذا كانت بيانات العميل في نظام المبيعات مختلفة عن بياناته في نظام خدمة العملاء، فلن يتمكن الذكاء الاصطناعي من بناء صورة دقيقة له.

3. التعقيد التكنولوجي والبنية التحتية

يتطلب التخصيص الفائق بنية تحتية تكنولوجية متطورة تشمل منصات البيانات العملاء (CDP)، وأدوات الذكاء الاصطناعي والتعلُّم الآلي، وأنظمة أتمتة التسويق المعقدة.

مثالُ ذلك: الحاجة إلى استثمار كبير في برمجيات وخوادم متقدمة، وتوظيف مهندسي بيانات وعلماء بيانات متخصصين.

4. مقاومة التغيير داخل المنظمة والموارد المحدودة

يتطلب التحول نحو التخصيص تغييراً ثقافياً وتشغيلياً عميقاً داخل الشركة، فقد يواجه الموظفون مقاومة، وقد تفتقر المنظمة للموارد الكافية.
مثالُ ذلك: فرق التسويق والمبيعات قد تفضل الاستمرار في الحملات العامة بدلاً من تعلم أدوات جديدة للتعامل مع البيانات المخصصة، أو قد لا تتوفر ميزانية كافية للتدريب.

على الرغم من التحديات، فإنَّ الفوائد التي يجنيها العميل والشركة من التسويق شديد التخصيص كثيرة، ومنها:

1. تحسين تجربة العملاء: يشعر العملاء بأنَّهم مفهومون ومقدرون عندما يتلقون محتوى وعروضاً تتناسب تماماً مع اهتماماتهم واحتياجاتهم الفردية.
2. زيادة المشاركة والتفاعلات: يجذب المحتوى والعروض المخصصة انتباه العميل جذباً أكبر، وتشجعه تلك العروض على التفاعل بنشاط مع العلامة التجارية.
3. تحسين معدلات التحويل: من خلال تقديم التوصيات والعروض المناسبة في الوقت المناسب، يزداد احتمال قيام العميل بإجراء عملية الشراء أو الإجراء المطلوب.
4. تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم: يميل العملاء الذين يشعرون بالتقدير والفهم للبقاء مخلصين للعلامة التجارية على الأمد الطويل.
5. البيع المتقاطع (Cross-selling) والبيع التصاعدي (Up-selling) الفعال: يمكن للشركات تحديد المنتجات أو الخدمات التكميلية أو ذات القيمة الأعلى التي تتوافق مع اهتمامات وسلوك العميل السابق.
6. تمييز العلامة التجارية واكتساب ميزة تنافسية: يُساعد تقديم تجارب شديدة التخصيص الشركات على التميز عن المنافسين الذين قد لا يزالون يعتمدون على استراتيجيات تسويقية عامة.

في الختام، لقد استعرضنا معاً كيف يُحدث التخصيص ثورة في تجربة العملاء، ويدفع المشاركة، ويعزز الولاء، ويحقق عوائد استثمارية ملموسة، على الرغم من التحديات التي قد تظهر بخصوص الخصوصية أو جودة البيانات أو التعقيدات التقنية.

ما سيميزك ويحدد مسار نجاحك في السوق هي قدرتك، كشركة، على فهم عملائك بعمق، والتنبؤ باحتياجاتهم، وتقديم المحتوى والعروض المناسبة لهم في اللحظة المثالية. الأمر لم يعد يتعلق بـ "هل" يجب أن تتبنى التخصيص الفائق، بل "كيف" ومتى ستبدأ هذه الرحلة التحويلية.

هل أنت مستعد لتُحدث نقلة نوعية في علاقتك بعملائك، وتحولها إلى ولاء دائم ونمو مستدام؟ ابدأ في تبنّي التسويق شديد التخصيص اليوم، واستثمر قوة بياناتك والذكاء الاصطناعي لتقديم تجارب لا تُنسى لعملائك!

هذا المقال من إعداد المدرب حسان الخطيب، كوتش معتمد من Goviral.