3 أمثلة عن كيفية تعامل وتتبع المعلنين للتغييرات في خصوصية البيانات
أعلنت شركة "آبل" (Apple) في أوائل عام 2021، عن تغييرات جديدة في خصوصية البيانات وتتبعها في إصدار نظام التشغيل "آي أو إس 14" (iOS 14)، وهذا يوضح أنَّ القاعدة التسويقية الأوسع أصبحت أهم من أي وقت مضى بالنسبة إلى المعلنين.
أدت التغييرات على التتبع والإحالة إلى تغييرات فورية في النشاطات اليومية للمعلنين، وهذا أثر تأثيراً مباشراً في مؤشرات الأداء الرئيسة ومقاييس الحملات، وأبرزها أنَّ بيانات الإعلانات أصبحت:
- مُقيَّدة أكثر: بعد إطلاق شركة "آبل" (Apple) نظام التشغيل "آي أو إس 14" (iOS 14)، لم يعد في إمكان المعلنين معرفة أو تتبُّع المستخدمين الذين اختاروا عدم تفعيل التتبع في التطبيق؛ وهذا أضعفَ خيارات استهداف الجمهور وخفَّض عائد الاستثمار المتتبع.
- مُجمَّعة أكثر: أصبح تتبع الأحداث وإعداد التقارير عنها أكثر عمومية؛ وهذا يؤثر في اتخاذ المعلنين للقرارات، وعمليات تحسين استهداف الجمهور والحملات.
- متأخرة أكثر: قد يستغرق جمع بيانات عدد مرات التحويل ما يصل إلى 24-48 ساعة في بعض الحالات؛ وهذا يؤدي إلى تأخير التحسين ويؤثر في عائد الاستثمار.
مع ذلك، انتهز العديد من المعلنين الفرصة لمعالجة بعض المشكلات الهيكلية في كيفية إدارتهم واستخدامهم البيانات في شركاتهم، فمع تزايد صعوبة جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح دمج المعلومات عن الزبائن في جميع المجالات التي على تماس مباشر مع الزبائن خطوةً أساسيةً لتعويض التراجع في مؤشرات الأداء الرئيسة.
استراتيجيات إعلان خصوصية البيانات
ظهرت استراتيجيات جديدة عدة بعد هذا التغيير لزيادة خصوصية المستهلك:
- استخدام المعلومات التي جمعَتها فِرق خدمة الزبائن عن كيفية تلقِّي الزبائن للإعلانات.
- أتمتة حوافز الحملة وفقاً لمجموعة متنوعة من الإشارات ومصادر البيانات.
- الاستفادة من مصادر بيانات الطرف الأول لاستهداف الزبائن بدقة أكبر.
يجد العديد من المعلنين طرائق جديدة ومثيرة للاهتمام لتقديم كمية الإنتاج نفسها أو أكبر من استثماراتهم التسويقية، وإليك 3 أمثلة:
1. شركات البيع بالتجزئة
سعى فريق الإعلام المدفوع في إحدى العلامات التجارية لمستحضرات التجميل العالمية بعد ارتفاع أهداف الإيرادات من الإعلانات الرقمية في عام 2020، إلى إيجاد طرائق إضافية لملاقاة هدفهم في مؤشرات الأداء الرئيسة.
تضمَّن جزء من استراتيجيتهم السابقة التركيز على إعادة الاستهداف باستخدام وحدات "البكسل" (pixel) و"الجماهير المشابهة" (Lookalike Audiences)، لكن تأثَّر العاملان السابقان بتحديث نظام التشغيل "آي أو إس 14.5" (iOS 14.5).
لذا عوضاً عن ذلك، تمكَّنت العلامة التجارية من إطلاق استراتيجية تجارية جديدة تماماً، شجَّعت المستهلكين على مراسلتهم للحصول على استشارات عن الجمال واكتشاف المنتج، وسمح ذلك لفريق خدمة الزبائن، بمَن فيهم مستشاري المبيعات، بإدارة وتحويل حركة مرور البيانات الواردة من وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، وجمع معلومات مفيدة عن اهتمامات الزبائن وإشارات الشراء.
2. الاتصالات
قد يكون التقليل من الاعتماد على الحملة الفورية والبيانات المستندة إلى البكسل أمراً صعباً، لِحَثِّ العديد من المعلنين عن إشارات بديلة لتحديد تحسين الحملة، كما كان الحال مع أحد أكبر مزودي خدمات الاتصالات في "المملكة المتحدة"؛ إذ طوَّرت الشركة حملة مكَّنت المعجبين من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتصوير ومشاركة بث حي لردود أفعالهم خلال المباريات الرياضية التي ترعاها.
سمح هذا الحل للمعلنين بتفعيل الحملات والابتكارات والتحسينات الناتجة عن بيانات الإصغاء الاجتماعي؛ ونتيجة لذلك، طوَّرت الشركة نهج تسويق وإعلان مميز، للوصول إلى أفكار مخصصة عبر قنوات التواصل الاجتماعي والإصغاء، بدلاً من الاستهداف باستخدام البيانات المستندة إلى البكسل.
3. الخدمات المالية
استفاد أحد البنوك الكبيرة من بيانات الإصغاء الاجتماعي لتحديد مالكي المنازل الجدد والمحتملين؛ وذلك لتحسين عملية اكتساب الجمهور، وإضافتهم ديناميكياً إلى شرائح جمهوره المستهدف، وعوضاً عن الاعتماد على البكسل، تلقَّى المؤهَّلون للحصول على التمويل رسائل مخصصة للغاية؛ وهذا مكَّن البنك من زيادة التحويل في جميع مراحل رحلة اكتساب العملاء، والاستفادة من المصادر الأخرى لاستهداف الجماهير الأساسية.
ضمان فاعلية استراتيجيات بيانات الإعلان في المستقبل
تؤكد هذه التغييرات حاجة العلامات التجارية إلى البحث عن نهج يتضمن طرائق متنوعة أكثر في التواصل مع العملاء، واستخدام البيانات وقياس عائد الاستثمار، مع اتجاه العالم نحو أنموذج إعلاني يركز أكثر على الخصوصية.
أفضل طريقة لتسريع نجاح استراتيجية تسويق رقمية هي ضمان تمتُّع جميع الفِرق بالقدرة على الاستفادة إلى أقصى حد من منصة "إدارة تجربة الزبائن" (customer experience management)، مع معالجة الحوكمة، والبحث عن فرص أوسع للاستفادة من البيانات في جميع أنحاء الشركة.
ومع توجُّه العلامات التجارية أكثر إلى تجارب المراسلة المباشرة، يمكنك توقُّع جمع معلومات أفضل عن العملاء، ومعرفة تفضيلاتهم معرفة أفضل من أي وقت مضى.
صُمِّمَت استراتيجية بيانات الإعلان بحيث تضمن أنَّها ستكون مفيدة في المستقبل مع التغييرات الحتمية التي ستحصل، فابدأ بالعناصر الهيكلية وممارسات إدارة البيانات وتكامل أفضل في جميع أقسام الشركة. ستساعد شركتك على الاستعداد للتغييرات الحالية والمستقبلية على البيانات والتتبع بأدنى حد من المخاطر على الأداء، عبر اتخاذ هذه الخطوات اليوم.