كيف تضيف التسويق المدفوع والمجاني عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى استراتيجيتك التسويقية؟

وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية هي أدوات مختلفة يُفضَّل استعمالها لتحقيق أهداف مختلفة، ولكن لاتباع نهج شامل يوازن بين زيادة الوعي ومعدل التحويل، من المفيد معرفة إيجابيات وسلبيات كل منهما.

إذا بدأتَ باستعمال وسائل الإعلام المدفوعة حديثاً فأنت محظوظ؛ وذلك لأنَّ عام 2021 هو أفضل وقت للبدء، إذ أدى الحجر الصحي خلال الجائحة إلى زيادة استعمال الناس لوسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم، وهذا بدوره أدَّى إلى زيادة كبيرة في عدد الأشخاص الذين يمكن للمعلِنين الوصول إليهم.

تراجع الإنفاق على الإعلانات في بداية عام 2020، بينما ارتفع مجدداً في عام 2021، وأدَّى تحديث نظام تشغيل هواتف شركة "آبل" (Apple) إلى "آي أو إس 14.5" (iOS 14.5) إلى تقييد القدرة على الاستهداف إلى حد كبير بين مستعملي موقع "فيسبوك" (Facebook) وموقع "إنستغرام" (Instagram) من أجهزة تعمل بنظام "آي أو إس" (iOS).

من ناحية أخرى، ازدادت حدَّة المنافسة في وسائل الإعلام المجانية بسبب تحديثات الخوارزمية؛ لذا يجد العديد من أرباب العمل أنَّ إنفاق - على الأقل - جزء من ميزانيتهم لوسائل التواصل الاجتماعي على الإعلانات، أصبح أمراً ضرورياً، وفي النهاية تعتمد استراتيجيتك للتسويق لعلامتك التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي على أهدافك الشاملة.

وسائل الإعلام المجانية

تشير وسائل الإعلام المجانية إلى المحتوى المجاني من المنشورات والصور ومقاطع الفيديو والميمز والقصص وغيرها، الذي يشاركه جميع المستعملين، بما في ذلك الشركات والعلامات التجارية، مع بعضهم بعضاً.

كعلامة تجارية، عندما تنشر على حسابك، يمكنك أن تتوقع أن يرى مشاركاتك:

• نسبة من متابعيك، تُعرَف أيضاً باسم "نسبة الوصول المجاني" (organic reach).
• متابعو متابعيك، إذا اختاروا مشاركتها.
• الأشخاص الذين يتابعون أي هاشتاغ تستعمله.

يبدو الأمر سهلاً جداً، ولكنَّ السبب في أنَّ وسائل الإعلام المجانية هي أساس كل استراتيجية تسويق رقمي اليوم؛ هو أنَّها أفضل طريقة لتعزيز التواصل مع عملائك على نطاق واسع، على سبيل المثال: تستعمل العلامات التجارية وسائل الإعلام المجانية بهدف:

• التعبير عن شخصياتهم وآرائهم.
• تكوين علاقات من خلال مشاركة محتوى إعلامي وترفيهي وملهِم.
• التفاعل مع العملاء في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.
• دعم عملائهم عبر تقديم خدمة العملاء.

إليك بعض الأمثلة على المحتوى المجاني الأنموذجي من الشركات:

يلهِم مصفف الشعر عملاءه عبر مشاركة لقطات تُظهر للعملاء المحتمَلين ذوقه وبراعته، وتذكِّر العملاء الحاليين أيضاً بحاجتهم إليه.

غالباً ما يشارك متجر أثاث إلكتروني محتوى أنتجه المستعملون عن منتجاتهم، ثم يصادف أن ترى إحدى تلك المنتجات - أريكة مثلاً - في منزل أحد الشخصيات المؤثرة.

نصيحة مهنية: مع أنَّ كلا النموذجين غير متداخلين، فإنَّ وسائل الإعلام المدفوعة عموماً لا تشمل التسويق المؤثر، الذي يُتَّفق عليه عادةً اتفاقاً مباشراً.

تنشر شركة فساتين محتوى لا يحتوي صور فساتين، لكنَّه يذكِّر بالفساتين وجمالياتها.

تحب علامة تجارية للوجبات الخفيفة أن تنشر نكات لطيفة بلسان وجباتها كما لو أنَّها إنسان، ويجذب هذا الانتباه ويحفز التفاعل من حسابات العلامات التجارية الرسمية الأخرى، وتُبهج النتيجة الجميع عموماً.

لكن بالطبع هناك جانب سلبي لوسائل الإعلام المجانية، فنظراً لأنَّ جميع المنصات الرئيسة تستعمل خوارزميات التصنيف، سيظهَر محتواك المجاني لنسبة صغيرة فقط من متابعيك، على سبيل المثال: يبلغ متوسط الوصول المجاني لمنشور على موقع "فيسبوك" (Facebook) حوالي 5.5% من عدد متابعيك، وتكون النسبة أقل بالنسبة إلى العلامات التجارية الكبيرة ذات عدد المتابعين الكبير.

أصبح تراجُع وصول المحتوى المجاني حقيقة واقعة منذ بضع سنوات؛ حيث وصلت أكبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي في العالم إلى حد التشبُّع بكمية المحتوى الذي يُنشَر عليها، وتراجُع الانتباه، وأصبحت أولوية المديرين التنفيذيين للمنصة هي تجارب المستعمل "الهادفة" أو "المسؤولة"؛ أي أصبحت رؤية جمهورك لمحتوى علامتك التجارية أصعب من أي وقت مضى، ناهيك عن جذب اهتمام أشخاص جدد، وهنا تبرز أهمية وسائل الإعلام المدفوعة.

وسائل الإعلام المدفوعة

وسائل الإعلام المدفوعة هي نوع من الإعلان، يحدث ذلك عندما تدفع العلامات التجارية الأموال إلى منصات التواصل الاجتماعي مثل مواقع "فيسبوك" (Facebook)، و"لينكد إن" (LinkedIn)، و"تويتر" (Twitter)، و"يوتيوب" (YouTube)، وما إلى ذلك كي يظهر محتواها لجماهير محددة مستهدفة جديدة من المحتمل أن تكون مهتمة فيه، إما من خلال "تعزيز" وصول محتواهم المجاني، أو تصميم إعلانات خاصة.

تشهد وسائل الإعلام المدفوعة إقبالاً قوياً بعد الظروف التي عشناها في ظل الجائحة في عام 2020، إذ وفقاً لشركة "إي ماركيتر" (eMarketer) ازداد الوقت الذي يقضيه المستعملون على وسائل التواصل الاجتماعي، وأصبحوا معتادين على التسوق عبر الإنترنت من خلال التجارة الإلكترونية أو متاجر وسائل التواصل الاجتماعي؛ ويعني هذا أنَّ الإعلانات أصبحت جزءاً طبيعياً أكثر من تجربة وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة عندما تصممها بعناية.

لكنَّ تجَّار التجزئة الذين يبيعون منتجاتهم مباشرة للمستهلكين ليسوا الوحيدين الذين يركزون على الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، إذ إنَّ المنشورات المدفوعة هي أفضل طريقة للعلامات التجارية لاستهداف جماهير جديدة على وسائل التواصل الاجتماعي وتحويلهم إلى عملاء، وتستعمل الشركات والمؤسسات الترويج المدفوع على الشبكات الاجتماعية لتحقيق:

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية وجذب متابعين جدد.
• الترويج لأحدث الصفقات أو المحتوى أو الفعاليات وما إلى ذلك.
• جذب العملاء المحتملين.
• زيادة التحويلات، ومن ذلك مبيعات التجارة الإلكترونية.

فيما يأتي بعض الأمثلة الحديثة:

تستعمل شركة "كونتينتفول" (Contentful) إعلانات "تجميع بيانات العملاء المحتملين" (leads ads) على موقع "فيسبوك" (Facebook) مع رسوم توضيحية لطيفة، ونص يحوي طلباً مباشراً وسهلاً؛ وذلك لتشجيع العملاء المحتملين على تنزيل دليلهم الرقمي.

تعتمد الطريقة التقليدية على استهداف المستعملين الذين أبدوا بالفعل اهتمامهم بمجال عملك، على سبيل المثال: تستعمل مجلة "لندن ريفيو أوف بوكس" (London Review of Books) طريقةً مجرَّبةً وفعَّالةً؛ حيث تستهدف الأشخاص الذين يتابعون حسابات مشابهة لحسابهم، مثل حساب شركة النشر "إف إس جي بوكس" (FSG Books)، وحساب مجلة "باريس ريفيو" (Paris Review)، ومجلة "آرت فوريوم" (Artforum)، وما إلى ذلك، وتقدِّم لهم خصماً كبيراً، وتوجِّههم إلى صفحة وصول سلسة باستعمال ميزة التسوق على موقع "إنستغرام" (Instagram).

أكثر أنواع الإعلانات شيوعاً على موقع "لينكد إن" (LinkedIn) هي منشورات "المحتوى المموَّل" (Sponsored Content)؛ وذلك لأنَّها تكون غالباً مشاركات مجانية قرر شخص ما دعمها؛ لذا تبدو كأنَّها محتوى طبيعي، ولا تدرك في الكثير من الأحيان أنَّك تنظر إلى إعلان.

تروِّج شركة "زينديسك" (Zendesk) لوصول مقطع فيديو إلى العملاء المحتملين الذين لا يتابعونها بالفعل على موقع "لينكد إن" (LinkedIn)، وهو تماماً نوع المحتوى الذي تشاركه الشركة عادةً على صفحتها.

مقارنة بين وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية

لكل من استراتيجيات وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية مزاياها وعيوبها، إليك ملخَّص عنها:

مدفوعة: الوصول إلى جمهور أوسع، واستهداف الزبائن المثاليين، وجذب العملاء المحتملين والتحويلات.

الحصول على زبائن ومتابعين جدد، والترويج لمحتوى عالي الجودة، وإجراء الأبحاث عن جمهورك المستهدف.

مجانية: الوعي بالعلامة التجارية، وخدمة العملاء، وتكوين العلاقات.

تعمل استراتيجية وسائل الإعلام المجانية على تقوية علاقتك بعملائك أو جمهورك، فهي تساعدك على:

• تأسيس وتنمية وجود علامتك التجارية على المنصات حيث يقضي عملاؤك وقتهم بالفعل.
• دعم العملاء الحاليين والاحتفاظ بهم.
• تحويل العملاء الجدد إلى عملاء دائمين من خلال تقديم العروض لهم.

لكنَّ تحقيق أهداف الشركة سيكون أبطأ إذا اعتمدتَ على وسائل الإعلام المجانية، ومع أنَّها مجانية؛ فإنَّها تستغرق الكثير من الوقت والتجربة والخبرة لاستعمالها استعمالاً صحيحاً.

تركز استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة على التواصل مع عملاء جدد أو أعضاء من جمهورك، وتساعدك على:

• الوصول إلى عدد أكبر من الناس.
• استهدف عميلك المثالي بدقة أكبر.
• تحقيق أهداف شركتك بشكل أسرع.

لكنَّها تتطلب تخصيص ميزانية، والتمتع بالخبرة.

باختصار، في حين أنَّ استعمال وسائل الإعلام المجانية ضروري لتكوين العلاقات، لكنَّ آلية عمل خوارزميات التصنيف للشبكات الاجتماعية تعني أنَّه أصبح لا مفر من الدفع مقابل الوصول إلى الجمهور اليوم.

الدمج بين استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية

يعتمد أساس غالبية استراتيجيات وسائل الإعلام المدمجة على استعمال مجاني لخدمة العملاء الحاليين وإسعادهم وجذب متابعين جدد عبر الإعلانات المدفوعة؛ إليك 7 نصائح لكيفية الدمج بين استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية:

1. لا تسارع إلى تحويل جميع منشوراتك الترويجية المجانية إلى مدفوعة

ادفع مقابل الإعلانات فقط عندما يمكن أن يفيدك ذلك حقاً في تحسين مؤشرات الأداء الرئيسة، وتحقيق أهداف شركتك في النهاية؛ فالإعلانات ليست دائماً الحل على وسائل التواصل الاجتماعي، فلا تستخف بقوة المنشور المجاني المصمم ببراعة الذي يرغب الأشخاص في مشاركته.

على سبيل المثال: عندما تعلِن عن شيء جديد، مثل دخولك في شراكة جديدة أو إطلاقك منتجاً جديداً، يجب أن تخبر متابعيك الحاليين، حينها ستولِّد حملةٌ مبدعةٌ مجانيةٌ حديثاً عن الخبر من تلقاء نفسها؛ لذا صمِّم منشوراً مثيراً للاهتمام وثبِّته في أعلى صفحة ملفك الشخصي أو بين القصص.

على سبيل المثال: أطلقت شركة "نيتفليكس" (Netflix) برنامج "برينسيس سويتش 3" (Princess Switch 3) المرتقب في منشور مجاني على موقع "إنستغرام" (Instagram)، لكن إذا لم يحقق محتواك المجاني مقدار الوصول أو التفاعلات التي كنت تأملها، فقد يكون الوقت قد حان للاستعانة بوسائل الإعلام المدفوعة.

2. عزز وصول أفضل محتوى مجاني

فوائد مشاركاتك التي تقدِّم أفضل أداء تتعدى تحسين "المعايير الزائفة" (vanity metrics)؛ إذ إنَّ أسهل طريقة لتبدأ باستعمال الإعلانات المدفوعة هي تحديد المحتوى الذي لاقى شعبية لدى جمهورك، والدفع مقابل عرضه لمستعملين جدد.

يُعَدُّ ذلك عموماً تكتيكاً يطبِّقه المبتدئون؛ وذلك لأنَّ مخاطر فشله منخفضة، فلن تضطر إلى ابتكار إعلان ولا حملة إعلانية، لكنَّ معظم محترفي وسائل الإعلام يسارعون إلى دعم المنشورات الشعبية بالدفع عندما يلاحظونها.

على سبيل المثال: يمكنك البدء بتخصيص ميزانية صغيرة لأشهر منشور أسبوعياً أو شهرياً وفقاً لتقرير التحليلات، ولا تركز فقط على الإعجابات؛ بل أعر انتباهك أيضاً إلى التحويلات ومشاهدات الملف الشخصي وما إلى ذلك.

3. حسِّن مشاركاتك باستعمال اختبار أ/ ب

كثيراً ما يتجاهل الناس إجراء "اختبار أ/ ب" (A/B testing) على الرغم من أهميته، لكن قبل تخصيص جزء من ميزانيتك لإعلان، أطلق نسخاً مختلفة منه على جمهور أصغر لمعرفة ما إذا كان ناجحاً أم لا، فاختبر دعوتك لاتخاذ إجراء ونص الإعلان والعناصر المرئية منه، ومكان عرضه وشكله وحتى فئة الجمهور المستهدفة.

كما يمكنك تجريب استهداف الجمهور وفقاً لخصائص مختلفة، مثل العمر والموقع الجغرافي وما إلى ذلك، قبل الالتزام بإنفاق مبلغ أكبر؛ وبهذا يكون هناك فائدتان لاختبار أ/ ب؛ أولاً، سينتج إعلان نهائي ممتع أكثر وأفضل ويعلق في ذاكرة الجمهور، ثانياً، سيكون أرخص، أما بالنسبة إلى المنشورات المجانية، فيمكنك ضبط اختبارات يدوية وتتبُّع النتائج باستعمال روابط التتبُّع.

4. استهدِف أشخاصاً مشابهين لجمهورك الذي يتفاعل مع محتواك المجاني

كلما نشرتَ محتوى مجانياً أكثر، زادت البيانات التي تجمعها عن زبونك المثالي أو جمهورك، مثل أين يعيش، وكم عمره، وما هي اهتماماته، وما هي المشكلات التي يواجهها في حياته وكيف تساعده أنت على حلِّها.

استفد من كل هذه المعلومات في أثناء تصميم إعلاناتك، فهنا ستحصد ثمار كل عملك الجاد في تكوين علاقات حسنة مع جمهورك، على سبيل المثال: تسمح لك معظم المنصات الاجتماعية بإنشاء "جماهير مشابهة" (Lookalike Audiences) وفقاً لما تصف به أفضل عملائك، فربما يكونون هم المشتركون في الرسائل الإخبارية، أو الأشخاص الذين تفاعلوا مع ملفك الشخصي أو محتواك، أو الأشخاص الذين اشتروا منتجك في العام الماضي.

سيتألف الجمهور المماثل من أشخاص لديهم الصفات والسلوكات نفسها كعميلك المثالي، لكنَّهم لا يعرفون علامتك التجارية بعد.

5. استعمل إعلانات إعادة الاستهداف للبقاء على اتصال مع جمهورك المجاني

يمكن أن تكون حملات إعادة الاستهداف فعالة للغاية ومنخفضة التكلفة نسبياً؛ وذلك لأنَّك تصل إلى الأشخاص الذين يعرفون شركتك بالفعل، وفي الكثير من الأحيان، هؤلاء هم الأشخاص الذين يتابعون مجاناً حساباتك على الشبكات الاجتماعية أو على شبكة الإنترنت، فربما زاروا ملفك الشخصي أو موقعك الإلكتروني أو حتى تخلوا عن عربة التسوق؛ فالفكرة هي أنَّ تذكيرهم فقط سيكون كافٍ ليعودوا إلى حيث كانوا واستكمال التحويل، ويمكن أن يقنعهم الإعلان المناسب بذلك.

6. انظر إلى بياناتك وقِس نتائجك

رؤية حملتك تفشل أمر قاس سواء كانت مجانية أم مدفوعة، ولكن إذا انتبهتَ لأدوات التحليلات الاجتماعية لديك، فسوف تتمكن من معرفة السبب وأين يجب أن تُجري التغييرات للحصول على نتائج أفضل.

كما ستسمح لك تلك الأدوات بعرض المحتوى المجاني والمدفوع جنباً إلى جنب، وستقدِّم لك تحليلات قابلة للتطبيق بسهولة، وتقارير مخصصة لإثبات عائد الاستثمار لجميع حملاتك الاجتماعية.

يمكنك التصرف بسرعة لإجراء تعديلات وفق البيانات على الحملات الحية، وتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك؛ وذلك من خلال الحصول على نظرة شاملة لجميع نشاطاتك على وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال: إذا كان أداء الإعلان ناجحاً على موقع "فيسبوك" (Facebook)، فيمكنك تغيير الإنفاق الإعلاني عليه على المنصات الأخرى لدعمه، أما إذا كانت الحملة تفشل، فيمكنك إيقافها مؤقتاً وإعادة توزيع الميزانية.

7. استعمل نظام الأتمتة قدر الإمكان

خلاصة القول هي أنَّ الجمع بين وسائل الإعلام المدفوعة والمجانية أفضل؛ وذلك من ناحية المال والوقت والمعارف والموارد والنشر.

سواء كنت تعمل في فريق كبير أم كنت مستشاراً تعمل وحدك؛ فالمفتاح هو تقليل العمل غير المثمر إلى الحد الأدنى كي تتمكن من التركيز على ما هو هام حقاً، ولتحقيق هذه الغاية اجعل أكبر قدر ممكن من عملك اليومي آلياً، عبر:

• تنظيم مواعيد نشر منشوراتك المجانية مسبقاً.
• تسهيل عملية الموافقة وتحرير نصوص الإعلانات.
• إعداد محفزات مخصصة للمنشورات المعززة.

وإذا لم تكن تحب التنقل من منصة إلى أخرى لإدارة جهودك الإعلانية المدفوعة والمجانية، فاستعمل أداة لإدارة الشبكات الاجتماعية مثل أداة "هوت سويت" (Hootsuite)، كي تتمكن من التخطيط لجميع نشاطاتك على وسائل التواصل الاجتماعي والنشر والإدارة وإعداد التقارير للإعلانات على جميع المنصات، ومن ذلك الإعلانات على موقع "فيسبوك" (Facebook) وموقع "إنستغرام" (Instagram) وموقع "لينكد إن" (LinkedIn).