3 خطوات لإنشاء استراتيجية تسويق تضع الزبون في مقدمة الاهتمامات

يمارس المسوقون عادة سيئة لا يعرفون كيفية التخلص منها، فهم ما يزالون يتبعون نهج "العلامة التجارية أولاً" في التسويق عوضاً عن التركيز على الزبائن أولاً في كل قرار.

وجدت وحدة الأبحاث "هارفارد بيزنس ريفيو آناليتيك سيرفيس" (Harvard Business Review Analytic Services) في تقرير جديد: يتفق 80% من المديرين التنفيذيين على أنَّ تجربة الزبائن هامة لنجاح الشركة، لكن يظن 34% فقط أنَّهم مؤهلون لتقديم تجارب عملاء رائعة، لكنَّ أولئك الذين لا يتعلمون كيفية اكتساب هذه الخبرات وتقديمها، سيتخلفون عن منافسيهم؛ إذ ستتغير 75% من الشركات في قائمة مؤشر "إس وبي 500" (S&P 500) الموجودة اليوم بحلول عام 2027.

لمساعدة الشركات على الصمود خلال هذا التحول، جمعنا مزيجاً من الأبحاث وتصريحات كبار المديرين التنفيذيين للتسويق للكشف عن سبب كون التسويق الذي يركز على الزبون هو مستقبل التسويق، وكيف تعيد الشركات الرائدة مثل "آي بي إم" (IBM) و"مايكروسوفت" (Microsoft) و"ناسداك" (Nasdaq) صياغة استراتيجياتها لتركز على الزبائن.

إنَّ الانتقال من التركيز على العلامة التجارية إلى الزبون في التسويق ليس بالأمر السهل، ولكنَّه ضروري إذا أرادت الشركات أن تستمر في العمل في سوق دائم التغير. وفيما يأتي 3 خطوات يجب أن يتخذها مديرو التسويق ليرشدوا شركاتهم بنجاح إلى تغيير في النهج التسويقي للتركيز على الزبون أولاً:

1. فهم التغيُّر في موازين القوى

مع التطور السريع لوسائل التواصل الاجتماعي، أصبح الزبائن أكثر ارتباطاً وتحكماً من أي وقت مضى؛ إذ أصبح في إمكانهم جمع المعلومات ومشاركة خبراتهم عبر نقاط اتصال متعددة في أي وقت، وسيقومون بذلك سواء شئت أم أبيت.

قال "دوج بالمر" (Doug Palmer) مدير شركة "ديلويت كونسلتينغ" (Deloitte Consulting): "ما يشاركه الزبائن على الشبكات الاجتماعية هو ما يقولونه للعالم، تستطيع أنت الاطلاع على هذه المحادثة، من علامتك التجارية إلى منتجك، ولست أنت المتحكم بها". نعيش اليوم في عالم جديد من الأعمال، والزبائن هم الذين يترأسونه، وفهم هذا التغير في موازين القوى هو الخطوة الأولى لبناء شركة تهتم بالزبائن.

2. التفكير بأسلوب يركز على الزبون

لمواكبة هذا التحول، يجب على قادة التسويق الاستغناء عن التسلسل الهرمي ومسارات التحويل والنماذج التقليدية، ويجب عليهم البدء بالنظر إلى العالم من وجهة نظر الزبون وليس العلامة التجارية، على سبيل المثال، يجب عليهم إزالة صوامع البيانات بين الأقسام، ويجب أن يعمل قسم المبيعات مع قسم خدمة العملاء والتسويق والإعلان معاً لتطوير رؤية موحدة للزبون. سيساعد ذلك قادة التسويق على فهم احتياجات الزبائن وسلوكاتهم، وتقديم تجارب مخصصة لهم وتهمهم.

قال "جراد كون" (Grad Conn) المدير العام ومدير التسويق في شركة "مايكروسوفت يو إس آيه" (Microsoft USA): "طوال عقود، كنا نصمم عمليات معقدة وصوامع قوية، لكنَّ العالم يتغير اليوم، ولا يمكن أن تقتصر مواكبتنا لهذا التغيير على إضافة خاصية جديد إلى البرامج الموجودة؛ بل يجب أن ينعكس على طريقتنا في التفكير ويمتد ليشمل الجانب التنظيمي التكنولوجي".

3. تطوير تقنية التسويق الصحيحة

بعد أن يفهم قادة التسويق التغير الذي يحصل ويعيدوا هيكلة شركاتهم وفقاً له، يجب عليهم إعادة ضبط تقنياتهم لتناسب العالم الجديد الذي يتعلق بالعميل، ويجب أن تسمح هذه الأدوات للمسوقين بجمع المعلومات من محادثات الزبائن، ودمجها في الشركة، ومتابعة التواصل بالرسائل مع شرائح الجمهور المميزة في الوقت المناسب.

كما قال "إيان روجرز" (Ian Rogers) كبير المسؤولين الرقميين في شركة "مويت هينيسي لويس فويتون" (Moet Hennessy Louis Vuitton): "جزء من وظيفتي هو أن أركز على الزبائن؛ وهذا يعني أنَّني أوضِّح للموظفين دائماً أنَّه لا تهمني صعوبة إجراء التغييرات اللازمة على أنظمة تكنولوجيا المعلومات، وأنَّني أحضر قائمة لما يجب أن يكون العميل قادراً على فعله، ويجب عليهم تنفيذ هذه الأشياء".

مستقبل التسويق هو التركيز على الزبون

تتنافس 98% من الشركات، ومعيار النجاح هو تجربة الزبون، لكنَّ 1% فقط منها قدمت تجارب زبائن بمستوى "ممتاز" العام الماضي، حان وقت تغيير ذلك إذا أرادت الشركات أن تستمر في العمل، ولفعل ذلك يجب عليها التوقف عن التركيز على العلامة التجارية أولاً واتباع نهج يركز على الزبون أولاً في التسويق، ويجب عليها فعل ذلك حالاً.