5 علامات تجارية لشركات حققت أفضل أداء عبر التسويق الأصلي

من المتوقَّع أن تستخدم أكثر من نصف العلامات التجارية للشركات "الإعلانات الأصلية" (Native advertising) هذا العام لترويج محتواها ونشره، وفقاً لدراسة حديثة من "معهد تسويق المحتوى" (Content Marketing Institute)، كما تتوقع شركة "بي آي إنتيليجنس" (BI Intelligence) أن يتضاعف الإنفاق على الإعلانات الأصلية في الولايات المتحدة بحلول عام 2018، ليصل إلى 21 مليار دولار.

ومع هذه الأرقام، ما تزال بعض الشركات تشك بفائدة الإعلانات الأصلية، على سبيل المثال، أثار مُقدِّم البرامج "جون أوليفر" (John Oliver) ضجة عالم التسويق عند مقارنة الاستراتيجية بغمس قطع الحلوى بالملح.

عندما تُطبَّق الإعلانات الأصلية تطبيقاً خاطئاً، يمكن أن تكون النتيجة سيئة، ولكن عند تطبيقها تطبيقاً صحيحاً، يمكن أن تقدِّم مزايا كبرى للعلامات التجارية، لا سيما تلك التي تمثِّل شركات.

ومن خلال الإعلانات الأصلية، يمكن للمسوقين التعاون مع الناشرين للوصول إلى الجماهير المناسبة في الأماكن المناسبة، والاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء محتواهم إذا لم يكن لديهم الموارد اللازمة لإنتاجه بأنفسهم.

جهات التسويق ليست الوحيدة التي تستفيد من هذه الاستراتيجية، فالأهم من ذلك هو أنَّ العملاء يعشقون المحتوى الأصلي الذي يثري حياتهم ويحسِّنها؛ ونتيجة لذلك، فإنَّه يترك انطباعاً إيجابياً لديهم عن العلامات التجارية، ويشجِّعهم على العودة إليها للحصول على محتوى مفيد ومسلٍ؛ لذا إليك 5 علامات تجارية لشركات حققت أفضل أداء عبر التسويق الأصلي:

1. شركة "جنرال إلكتريك" (GE) والناشر "ثريليست" (Thrillist)

تعاونت شركة "جنرال إلكتريك" (General Electric) مع العلامة التجارية لأسلوب حياة الرجال وموقع "ثريليست" (Thrillist) للاحتفال بالذكرى السنوية الخامسة والأربعين للهبوط على سطح القمر، وأطلقتا سلسلة من المنشورات الدعائية بعنوان "أثر الخطوة على القمر" (The Lunar Footprint) على الموقع التابع للعلامة "سوبركومبريسر" (Supercompressor)، على شكل مقالات مثل "10 أدلة على روعة رواد فضاء أبولو" (10 Reasons Why the Apollo Astronauts Were Certified Badasses)، و"11 شيئاً من الأشياء التي لم تكن تعرفها عن بعثات أبولو" (11 Things You Didn’t Know About the Apollo Missions)، قدمت معلومات في الوقت المناسب عن مهمة عام 1969، وفي الوقت نفسه عرضت دور شركة "جنرال إلكتريك" (GE) في هذا الحدث التاريخي.

وقد أكَّد "بول جوزيفسن" (Paul Josephsen) نائب رئيس قسم التسويق المتكامل في شركة "ثريليست" (Thrillist) لصحيفة "وول ستريت جورنال" (Wall Street Journal) أنَّ القراء يقضون وقتاً أطول بنسبة 30% في قراءة هذا المحتوى الممول مقارنة بمقالاتهم المعتادة.

الأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أنَّ الإعلانات الأصلية مرتبطة أيضاً مباشرة بفرص التجارة الإلكترونية لكلا الطرفين المعنيين؛ على سبيل المثال، بالنسبة إلى الحدث السابق، أنتجت شركة "جنرال إلكتريك" إصداراً محدوداً من حذاء القمر الذي باعته شركة "ثريليست" (Thrillist) على موقعها الإلكتروني "جاكثريدز.كوم" (JackThreads.com)، وبيعت الأحذية كلها في سبع دقائق.

2. شركة "إس إيه بي" (SAP) ومنصة "فوربس براند فويس" (Forbes BrandVoice)

تعاونت شركة برامج الشركات "إس إيه بي" (SAP) مع شركة النشر "فوربس" (Forbes) لإنشاء قناتها الخاصة على منصة الإعلانات الأصلية "فوربس براند فويس" (Forbes BrandVoice)؛ إذ تستثمر شركة "إس إيه بي" (SAP) الفرصة للوصول إلى جمهور شركة النشر "فوربس" (Forbes) الذي يزيد عن 35 مليون قارئ بمقالات تتناول موضوعات هامة في مجال الأعمال والتمويل والتكنولوجيا.

وهذا ليس مجرد حدث لمرة واحدة بالنسبة إلى شركة "إس إيه بي" (SAP)؛ إذ تنشر الشركة باستمرار محتوى جديداً كل أسبوع، مثل مقالات "إطلاق العنان لفنان الجرافيك داخل كل عامل" (Unleashing Every Worker’s Inner Graffiti Artist)، و"لا تكن أحمقاً: التكيف مع الاقتصاد الرقمي" (Adapt To The Digital Economy)، و"التكنولوجيا الرقمية تغير مجال التعليم في جميع أنحاء العالم" (Digital Technology Is A Game Changer For Education Worldwide).

ومن خلال الحفاظ على تفاعل القراء وجذبهم للعودة إلى قراءة مزيد من المقالات، تعزز شركة "إس إيه بي" (SAP) مكانتها بوصفها رائدة فكرية ومبتكرة في صناعة البرمجيات.

3. شركة "سيسكو" (Cisco) ومجلة "وايرد" (Wired)

قد يبدو "إنترنت الأشياء" (The Internet of Everything) كأنَّه اسم فيلم خيال علمي، ولكنَّه في الواقع مجرد مصطلح لعالم تتصل فيه الأشياء المادية بالإنترنت؛ وذلك كي نتمكَّن من استخدامها استخداماً أفضل ونتبادل المعلومات معها.

وتحاول شركة "سيسكو" (Cisco) تحقيق هذه الرؤية؛ إذ تعمل شركة التكنولوجيا على تسهيل الوصول إلى إنترنت الأشياء من خلال مجلة تفاعلية رقمية باسم "ذا كونيكتيف" (The Connective) أنشأتها بالتعاون مع مجلة التكنولوجيا "وايرد" (Wired).

ومن خلال هذا الجهد الإعلاني الأصلي، تتنبأ مجلة "وايرد" (Wired) وشركة "سيسكو" (Cisco) بمستقبل عالمنا المتصل بالإنترنت، وتعيدان هيكلة المجلة الحديثة لتتضمن مقالات كتبها الجمهور، وآخر الأخبار المنتشرة في وسائل التواصل الاجتماعي.

في الإصدار الثاني من المجلة تشرح المقالات للقراء ما يمر به المسافر، وتوضِّح لهم كيف ستغير الاتصالات التي تدعمها شركة "سيسكو" (Cisco) حياتنا، سواء في المنزل أم في أثناء السفر، كما ترفق بالنسخة القابلة للتنزيل مدونة تعرض مفاهيم مستقبلية مثل الوشم الإلكتروني، وهويات الطلاب الذكية، وأدوات الجراحة عن بُعد.

وبعد توزيع المجلة على قاعدة مشتركي مجلة "وايرد" (Wired) الذين يبلغ عددهم 3 ملايين شخص، وجد الناشر أنَّ القراء أمضوا نحو ضعف الوقت على محتوى شركة "سيسكو" (Cisco) مقارنة بالإعلانات التفاعلية الأخرى، و4.6 أضعاف الوقت الذي يقضونه على الإعلانات الثابتة.

4. شركة "أميريكان إكسبريس" (American Express) ومجلة "هافينغتون بوست" (The Huffington Post)

تدير شركة "أميريكان إكسبريس" (American Express) مركزها المجتمعي الذي يسمى "أوبن فوروم" (OPEN Forum)، الذي يهدف إلى مساعدة أصحاب الشركات الصغرى على تنميتها، ولكن حتى مع المنشورات الرائعة التي كانوا ينشرونها على موقعهم المصغر، كانت الشركة ما تزال تحتاج إلى طريقة لعرض محتواها للناس، بدلاً من مجرد جذب الناس إلى محتواها.

وهذا ما ساعدهم عليه جمهور مجلة "هافينغتون بوست" (The Huffington Post) الذي يبلغ 115 مليون قارئاً عالمياً. ومن خلال فريق "هاف بوست بارتنر ستوديو" (HuffPost Partner Studio)، تعاونت شركة "أمريكان إكسبريس" (American Express) مع الناشر الرقمي لإنتاج سلسلة من المقالات والرسوم البيانية التي تقدِّم النصائح والحيل لأصحاب الشركات الصغرى، مثل "16 علامة تؤكِّد أنَّ شركتك الصغرى تنمو" (16 Signs Your Small Business Is Growing)، و"كيف تستثمر الوسوم؟" (How To Harness The Hashtag)، و"هل تستثمر يوم عملك إلى أقصى حد؟" (Are You Getting The Most Out Of Your Workday?).

تمكَّنت شركة "أميريكان إكسبريس" (American Express) بمساعدة من مجلة "هافينغتون بوست" (The Huffington Post)، من الاستمرار في إنشاء محتوى مفيد وملائم لجمهورها، وجذب قراء جدد وعملاء محتملين من القاعدة الواسعة للقراء المخلصين للناشر.

5. شركة "آي بي إم" (IBM) ومجلة "ذا أتلانتيك" (The Atlantic)

ربما تكون مجلة "ذا أتلانتيك" (The Atlantic) أخطأت في إعلانها الأصلي لعام 2013 عندما تعرَّض الناشر لانتقادات، ولكن منذ ذلك الحين، حققت هذه المجلة نجاحاً في التعاون مع علامات تجارية مثل شركة "آي بي إم" (IBM)، التي كانت مسؤولة عن سلسلة من المقالات التفاعلية الجميلة عن قوة البيانات الضخمة.

على سبيل المثال، تكشف سلسلة مقالات "الدم والعرق والبيانات" (Blood, Sweat, and Data) من أربعة أجزاء كيفية إحداث التكنولوجيا لثورة في عالم الرياضة، كما تضمن النسخة الرقمية إحصاءات قابلة للمشاركة، ومعارض صور قابلة للتوسيع، ومحتوى مقابلات منبثق، ومرئيات مليئة بالبيانات لإضفاء الحيوية على القصة للقارئ.

بصرف النظر عن كون المقالات غنية بالمعلومات الرائعة، يلتزم محتوى شركة "آي بي إم" (IBM) أيضاً بإرشادات التحرير المحدثة من مجلة "ذا أتلانتيك" (The Atlantic)، والأهم من ذلك، أنَّه يتبع قاعدتين أساسيتين للإعلان الأصلي: لا تتعاون أبداً مع شركة لإنتاج محتوى من شأنه أن يضر بنزاهتك التحريرية، وأشر دائماً إلى المنشورات الممولة بعلامة.

إذا التزمت العلامات التجارية بهذين الأمرين، وعملت بجهد لإنشاء القصص الجذابة والأصلية والمفيدة؛ فسيستجيب القراء بإيجابية، على أمل أن يتحولوا إلى زبائن مخلصين.