3 أمثلة عن علامات تجارية استهلاكية تستخدم الفكاهة لإنشاء تجارب ناجحة

في عالم تتصدَّر فيه فضائح البيانات وقضايا سلامة العلامة التجارية العناوين الرئيسة، يمكن للفكاهة أن تساعد العلامات التجارية على كسب ثقة المستهلك والحفاظ عليها، فهي تسمح للعلامات التجارية بإظهار جانب آخر من شخصيتها وما تؤمن به، وهذا يشكِّل علاقة صادقة تزيد ولاء المستهلكين.

هناك سوابق عديدة لذلك بين العلامات التجارية الاستهلاكية؛ إذ تبع الظهور الأول للإعلان المضحك الذي لا يُنسى من شركة "دولار شيف كلاب" (Dollar Shave Club) نجاحاً كبيراً أدى إلى شراء شركة "يونيليفر" (Unilever) لها بقيمة 1 مليار دولار، وفي الوقت نفسه، أُشيد بإعلان شركة "أوريو" (Oreo) الذي عُرِض خلال دوري "سوبر بول" (Super Bowl) في عام 2013 بوصفه واحداً من أعظم الأمثلة على التسويق اللحظي.

في أفضل حالاته، يكون المحتوى المضحك لافتاً للانتباه، ويستطيع أن يفهمه الجميع وقابلاً للمشاركة، ولحسن الحظ، تتمتع العديد من العلامات التجارية الاستهلاكية بروح دعابة رائعة، وفيما يأتي 3 أمثلة عن علامات تجارية استهلاكية تستخدم الفكاهة لإنشاء تجارب ناجحة:

1. شركة "كاسبر" (Casper):

احتدمت المعركة عبر الإنترنت بين شركات مستلزمات النوم في السنوات الأخيرة، ومن بين الشركات الناشئة التي تأمل أن تصبح المزود المفضل للمستهلكين في أمريكا، هناك شركة "بربل" (Purple) التي صممت فرشتها لتخفيف الضغط الذي يتعرض له الظهر، وشركة "إيت" (Eight) التي طرحت منتجاً يراقب دورات نومك من خلال أجهزة مراقبة، وشركة "تفت آند نيدل" (Tuft & Needle) التي تبدأ أسعار فرشاتها من 350 دولاراً، وتتنافس هذه العلامات التجارية مع شركات أخرى معروفة مثل "ساتفا" (Saatva) و"أمير إيز سليب" (Amerisleep).

لكنَّ العلامة التجارية التي كان لها التأثير الكبير هي "كاسبر" (Casper)؛ إذ حقَّقت نجاحاً كبيراً منذ إنشائها في عام 2014، وينعكس نجاحها عبر الإنترنت على العالم الواقعي؛ إذ تخطط الشركة لفتح 200 متجر للبيع بالتجزئة في السنوات الثلاث المقبلة، وفي غضون ذلك تركز أحدث حملة إعلانية لشركة "كاسبر" (Casper) على الترويج لمشاريع البيع بالتجزئة الحالية، ومن ذلك المتاجر المتعددة للعلامة التجارية في مدينة "نيويورك".

محور تركيز هذه الإعلانات هي مجموعة شعارات مضحكة مثل "مثيرة في السرير!" (!Sensational in bed)، أو "مهرجان الغفوة!" (!A total snooze fest)، وتُذكر هذه الإعلانات المضحكة المطبوعة بخطوط قديمة بإعلانات عروض "برودواي" (Broadway)، وهذا يجعلها مثالية لسكان مدينة "نيويورك".

2. شركة "إيشورانس" (Esurance):

في السابق كانت الإعلانات التجارية لشركات التأمين تصاغ وفق نموذج ثابت، فتظهر فيها صور العائلات السعيدة، ومعها تعليق صوتي يَعِدُ المستهلك بأنَّ كل شيء سيكون على ما يرام إذا اختار التأمين المناسب، تتلوها صور للحرائق والفيضانات والأعاصير، للتذكير بالكوارث التي قد تقع فجأة، وفي النهاية تظهر شهادات من العملاء الراضين، وحوارات يذكر وكلاء التأمين فيها تفانيهم في العمل.

كان مجال التأمينات عملاً جاداً سابقاً، لكن في هذه الأيام، تكاد لا تجد شركة تأمين لا تستخدم روح الدعابة، على سبيل المثال، إعلان شركة "جيكو" (GEICO) الفكاهي الذي يظهر فيه أسطورة الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية "بيتون مانينغ" (Peyton Manning).

لقد انضمت شركة التأمين على الإنترنت "إيشورانس" (Esurance) مؤخراً إلى حفلة الفكاهة، وعيَّنت أول مُتحدِّث باسمها على الإطلاق الممثل "دينيس كويد" (Dennis Quaid) في إعلان رافق تحديثاً شهدته العلامة التجارية، يكسر "كويد" الجدار الرابع في الإعلان معترفاً بأنَّه يصور إعلاناً تجارياً ومتحدثاً مباشرةً إلى المشاهدين للترويج لبعض ميزات خدمات شركة "إيشورانس" (Esurance)، مثل التجارب سهلة الاستعمال عبر الإنترنت، وإيداع المطالبات والأسعار التنافسية.

وبعد تعزيز خدماتها، تهدف العلامة التجارية التابعة لشركة "أولستيت" (Allstate) إلى التعبير عن فكرة السهولة في شعارها الجديد: "إيشورانس: مريحة لدرجة مدهشة"، وتؤكد الحملة على الصدق والشفافية، لتكمِّل نهجها الفكاهي في كسر الجدار الرابع.

3. شركة "مونباي" (MoonPie):

أتقنت شركة "مونباي" (MoonPie) فن الفكاهة على حسابها "@مونباي" (@MoonPie) على موقع "تويتر" (Twitter)، ومنتجها هو حلوى المارشميلو بطعم الشوكولاتة، لكنَّ العديد من تغريداتها تبدو كأنَّها خواطر رجل وحيد عاشق يمر بأزمة منتصف العمر، وفي أغلب الأحيان تتجاهل كتابة علامات الترقيم، ولا يمكنك أن تعرف أبداً ما ستحمله التغريدة التالية؛ إليك بعض الأمثلة لتغريدات الشركة:

• أحياناً تكون القضمة الأولى من مارشميلو مونباي هي أفضل قضمة، وفي أحيان أخرى قد تكون القضمة الثانية هي الأفضل؛ وعلى أي حال إذا كنتِ تقرأين هذا يا ليندا، فأنا آسف، ومن فضلك قولي لي ما الخطأ الذي ارتكبته.

-بقلم "مونباي" (MoonPie)، تاريخ 4 كانون الثاني 2018.

"ليندا" (Linda) هي شخصية تُذكَر دائماً في التغريدات الفكاهية، بينما تثبت الشركة في تغريدات أخرى أنَّ التصرف بالتواضع ليس دائماً ضرورياً للنجاح.

• يسألني كثيرٌ من الناس "هل مارشميلو مونباي لذيذة؟"، وأود أن أقول إنَّني كنت لأتناولها حتى لو لم أعمل هنا، وهذا دليل قوي جداً على مذاقها.

-بقلم "مونباي" (MoonPie)، تاريخ 12 كانون الثاني 2018.

تأتي الاستراتيجية المَرِحة والوقحة أحياناً بنتائج مذهلة لشركة "مونباي" (MoonPie)، وهي علامة تجارية عمرها 101 عام أُشيد بروح دعابتها السخيفة واستهزائها اللاذع.

الضحك لغة عالمية:

يكمن جمال الفكاهة في أنَّ الدعابة نفسها لا تناسب الجميع، فهي شخصية وفريدة من نوعها؛ وهذا يعني أنَّ لكل علامة تجارية أسلوبها المميز، وبالنسبة إلى بعضهم، هذا هو أساس الحملات الإعلانية الرائعة، بينما بالنسبة إلى الآخرين، ذلك جزء من شخصية العلامة التجارية.

يتطور عالم اليوم الذي تهيمن عليه الوسائط الاجتماعية والرقمية دائماً، لكنَّ الفكاهة هي عامل ثابت، رائج دائماً بوصفه مصدراً ثابتاً لنشر الراحة وتلطيف الأجواء، وقد تستمتع العلامات التجارية المضحكة التي تقدِّم هذه الراحة للمستهلكين بالنتائج السعيدة.