كيفية حساب تكلفة اكتساب العميل وتخفيضها وتحسينها

بالتأكيد، لا تنمِّي نشاطاً تجارياً مزدهراً إذا لم تكتسب عملاء جدد، لكن يجب أن تعرف مقدار تكلفة كل عميل، فتكلفة اكتساب العملاء (CAC) هي مقياس نما مع ظهور شركات الإنترنت والحملات الإعلانية على شبكة الإنترنت التي تُتَّبَع، وفي السابق، اعتمدت الشركات على إعلانات عشوائية وطرائق لتتبُّع المستهلكين من خلال عمليات صنع القرار، ولكنَّ الزمن تغيَّر، فاليوم، تُطلِق شركات عدة قائمة على الويب حملاتٍ موجَّهة بدقة، وتتَّبع المستهلكين من بداية تحوُّلهم من عملاء محتمَلين مهتمين إلى عملاء مخلصين دائمين.

عملية تحويل هؤلاء العملاء المحتمَلين إلى مشترين مخلصين ليست مجانية، وإذا كنتَ تريد أن تكون جهودك التسويقية مجدية، فيجب أن تعرف تكلفة اكتساب العملاء، وفي هذا المقال، سنشرح مقياس تكلفة اكتساب العميل (CAC) بمزيد من التفصيل، وكيفية قياسها، والخطوات اللازمة لتحسينها.

ما الذي يدخل في تكاليف اكتساب العملاء؟

تؤثر عوامل عدة في تكاليف اكتساب العميل، فعادةً ما يستحوذ الإعلان على الجزء الأكبر من ميزانيتك، لكن ثمة عوامل أخرى، مثل:

1. تكلفة فريق التسويق وفريق المبيعات.
2. تكاليف الإبداع والتقنية والنشر والإنتاج.
3. صيانة المخزون.

يجب على الشركات أيضاً أن تأخذ في الحسبان أشياء، مثل موارد خدمة العملاء الإضافية، أو تطبيق تقنيات جديدة لدعم العملاء الجدد، أو تكلفة خسارة العملاء مع مرور الوقت.

ماذا يعني مقياس تكلفة العميل لك ولعملك؟

تكلفة اكتساب العملاء هامة الآن أكثر من أي وقت مضى؛ إذ أظهرت الأبحاث أنَّ العلامات التجارية تخسر نحو 29$ لكل عميل جديد، وفي السنوات الأخيرة، ارتفعت تكلفة اكتساب العملاء بنسبة 60%، وتواجه الشركات تحديات متعددة، مثل:

1. زيادة تشريعات خصوصية العميل.
2. نهاية أو تقييد قدرة الجهات الخارجية على استخدام ملفات تعريف الارتباط.
3. إطلاق نظام التشغيل "آي أو إس 14.5" (iOS5).

تجد بعض العلامات التجارية وتجار التجزئة الآن أنَّ الحصول على عملاء جدد عبر توصيل كتالوجات ورقية مخصَّصة إلى منازلهم أرخص من الحصول عليهم عبر الإعلانات الرقمية.

تُعَدُّ تكلفة اكتساب العملاء ضرورية أيضاً للمستثمرين المحتملين؛ إذ يحدد المستثمرون في مرحلة مبكرة ربحية الشركة بتقييم الفرق بين مقدار الدخل الذي يحققه نشاطك التجاري من المشترين وتكلفة تأمينهم بوصفهم عملاء، كما يهتم المستثمرون أكثر بتزويد الشركة بالموارد التي تحتاج إليها، والشركاء أكثر التزاماً بالنمو؛ إذ تستخدم الشركة هوامش الربح الإضافية لتقديم قيمة إلى عملائها، وتحسين وضعها في السوق.

كيف تحسب تكلفة اكتساب العملاء؟

تحسب تكلفة اكتساب العميل ببساطة عن طريق قسمة جميع التكاليف التي أنفقتَها على اكتساب المزيد من العملاء (نفقات التسويق)، على عدد العملاء الذين اكتسبتَهم، على سبيل المثال، إذا أنفقَت شركة ما 100$ على التسويق سنوياً واكتسبَت 100 عميل في نفس العام، فإنَّ تكلفة الحصول على عميل هي 1$، ومع ذلك، يجب أن تكون على دراية بمحاذير استخدام هذا المقياس.

على سبيل المثال، قد تكون الشركة قد استثمرَت في التسويق في منطقة جديدة، أو أنَّها في مرحلة مبكرة من تحسين محركات البحث لا تسمح برؤية النتائج حتى وقت لاحق، في حين أنَّ هذه الحالات نادرة، غير أنَّها قد تؤثر في العلاقة عند حساب تكلفة اكتساب العملاء، لذلك من الأفضل إجراء مجموعة متنوعة من الحسابات لمراعاة هذه المواقف، فخُذ هذين المثالين المختلفين:

المثال الأول: شركة تجارة إلكترونية

في هذا المثال، نأخذ شركة تجارة إلكترونية وهمية تبيع منتجات غذائية عضوية، فقد أنفقت الشركة 100000$ على الإعلانات الشهر الماضي، ويقول فريق التسويق التابع لها إنَّ شخصاً ما قدَّم 10000 طلب جديد، وهذا يشير إلى أنَّ تكلفة اكتساب العميل تبلغ 10$، وهو رقم لا معنى له.

إذا كانت تكلفة اكتساب العميل هي 10$ بالنسبة إلى وكيل شركة السيارات "مرسيدس"، فسيكون فريق الإدارة سعيداً عند الاطلاع على البيانات المالية لهذا العام، لكن في حالة هذه الشركة، يكون متوسط ​​الطلب المقدَّم من العملاء هو 25$، وهامش الربح هو 100% على جميع المنتجات، وهذا يعني أنَّ الشركة تُحقِّق في المتوسط 12.50$ لكل عملية بيع، وتستخدم 2.50$ من كل عميل لدفع الرواتب، واستضافة الويب، والمساحة المكتبية، والمصروفات العامة الأخرى.

في حين أنَّ هذه عملية حسابية سريعة وغير دقيقة، فماذا يحدث إذا أجرى العملاء أكثر من عملية شراء واحدة على مدار حياتهم؟ وماذا لو توقفوا عن التسوق من متاجر البقالة التقليدية واشتروا من هذه الشركة فقط؟

قيمة العميل الدائمة (CLV) تقرر هذا؛ إذ تعثر على حاسبة لحساب قيمة العميل الدائمة من خلال البحث في محرك البحث المفضل لديك، وعموماً، يساعدك هذا المقياس على فهم ما تعنيه تكلفة اكتساب العملاء لشركتك، فقد تكون تكلفة اكتساب العميل بقيمة 10$ منخفضة نسبياً إذا أجرى العملاء عملية شراء بقيمة 25$ كل أسبوع مدة 20 عاماً، ومع ذلك، تواجه شركة التجارة الإلكترونية هذه صعوبة كبيرة في الاحتفاظ بالعملاء؛ إذ يُجري معظم العملاء عملية شراء واحدة فقط.

المثال الثاني: شركة برمجيات لإدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت

في هذا المثال، ننظر إلى شركة تُوفِّر نظاماً عبر الإنترنت يدير مبيعات جهات الاتصال عبر برنامج إدارة علاقات العملاء، وتكلفة توزيع البرنامج منخفضة؛ لأنَّه يعتمد على السحابة، ويحتاج العملاء إلى القليل من الدعم، كما يحتفظ هذا النظام أيضاً بالعملاء بسهولة؛ وذلك بسبب الصعوبة التي قد يواجهها العملاء عند تحميل جميع جهات الاتصال والمهام والأحداث التي يتتبَّعونها إلى برنامج إدارة علاقات عملاء جديد.

لدى الشركة تصنيف عالٍ في صفحات نتائج محركات البحث، ولديها فريق دعم مبيعات خبير يعمل بأجر قليل، ومقرُّه في بلدة ريفية في الغرب الأوسط خارج مراكز الاتصال الرئيسة للشركة، إضافة إلى ذلك، لدى الشركة كثير من الشراكات الاستراتيجية التي تُوفِّر إمداداً ثابتاً من العملاء؛ إذ إنَّها تنفق 2$ فقط للحصول على عميل جديد قيمته الدائمة 2000$، وإليك الحساب:

1. التكلفة الإجمالية لمراكز اتصال دعم مبيعات العملاء الجدد هي 1،000،000$ في السنة.
2. السعر الإجمالي المدفوع لشركاء التحالف الاستراتيجي لكل عميل يساوي 1$.
3. إجمالي الإنفاق الشهري على تحسين محرك البحث يساوي 20000$ في السنة.
4. إجمالي العملاء الجدد في العام هو 1.020.000 عميل.
5. تكلفة اكتساب العميل هي (1،020،000$ / 1،020،000 عميل) + 1$ لكل عميل = 2$.

كما في مثالنا السابق، فإنَّ المبلغ يساوي فقط الأموال المكتسَبة من العملاء؛ إذ تستخدم هذه الشركة حساب الاحتفاظ بالعملاء لتحديد قيمة العميل الدائمة (CLV) وهي 2000$، وهذا يعني أنَّ هذه الشركة تحوِّل استثماراً بقيمة 2$ إلى 2000$ من العائدات، وهو أمر جذاب للمستثمرين، ويشير إلى فريق التسويق بأنَّه نظام فعال.

ماذا عن تكلفة اكتساب العملاء لكل قناة تسويق؟

يرغب معظم المسوقين في معرفة تكلفة اكتساب العملاء لكل قناة تسويق، فإذا كنتَ تعرف القناة ذات التكلفة المنخفضة لاكتساب العملاء، فأنت تعرف أفضل منطقة لتركيز إنفاقك التسويقي، فكلما خصَّصتَ ميزانيتك التسويقية للقنوات ذات التكلفة الأقل لاكتساب العملاء، زاد عدد العملاء الذين تكتسبهم بميزانية محددة.

استخدم جدول بيانات، واجمع كل إيصالات التسويق للسنة أو الربع أو الشهر، ثم اجمع هذه المبالغ حسب القناة، على سبيل المثال، سجِّل المبالغ التي أنفقتَها على إعلانات "جوجل" (Google) وإعلانات "فيسبوك" (Facebook) في عمود "الدفع لكل نقرة"، وسجِّل المبالغ التي أنفقتَها على تحسين محركات البحث (CEO) والتدوين في عمود "تكاليف التسويق الداخلي".

الآن بعد أن عرفتَ المبلغ الذي أنفقتَه على كل قناة، طبِّق صيغة بسيطة وافترض أنَّ كل قناة حصلَت على نفس العدد من العملاء لحساب المتوسط؛ إذ تكمن المشكلة في صعوبة معرفة أيَّة قناة مسؤولة عن أي عملاء، وهنا ترى أنَّ هذا النهج غير مجدٍ.

لنفترض أنَّك أطلقتَ إعلاناً واحداً فقط بنظام الدفع لكل نقرة في يوم واحد على سبيل الاختبار، لقد أنفقتَ 10$ إجمالاً، وهذا كل شيء، فعندما تنظر إلى جدول بياناتك، سيبدو أنَّ الدفع لكل نقرة هو أفضل قناة تسويقية؛ وذلك نظراً إلى تكلفته المنخفضة لاكتساب العملاء، لكن من غير الحكمة تكثيف الدفع لكل نقرة؛ لأنَّك تعلم أنَّك لم تستخدمه بالكامل خلال تلك الفترة.

بالنسبة إلى شركات التجارة الإلكترونية التي تبيع منتجات مادية، من السهل معرفة إعلانات الدفع لكل نقرة تؤدي إلى مبيعات مباشرة بسبب تتبُّع التحويل الذي تُوفِّره منصة الإعلانات، وفي هذه الحالة، حدِّد تلك القيمة ودوِّن ذلك في جدول بياناتك؛ إذ سيعطيك هذا فكرة أفضل عن كيفية أداء حملات الدفع لكل نقرة مقارنة ببقية إنفاقك التسويقي.

باستخدام أدوات تحليلات العملاء، تتَّبِع العملاء وترى القناة الأخيرة التي زاروها قبل إجراء أول عملية بيع معهم عبر الإنترنت، على سبيل المثال، إذا جاء أحد العملاء عن طريق البحث المجاني، فستعلم أنَّ جهود تحسين محركات البحث التي تبذلها هي التي أدت إلى اكتساب هذا العميل.

كيف تُحسِّن تكلفة اكتساب العملاء؟

غالباً ما تكون تكلفة اكتساب العميل هي أكبر نفقاتك عند جذب عميل جديد، ولسوء الحظ، من الصعب تخفيضها، لكن هذا لا يعني أنَّه يجب أن تتوقف عن اختبار تقنيات جديدة أو تجربة أساليب تسويق مختلفة؛ بل يعني البحث عن أماكن أخرى لخفض التكاليف، وإليك بعض النصائح:

1. اشرح المنتج شرحاً وافياً:

لن يشتري العميل منتجك دون فهم وظيفته، فمهمتك هي توضيح الميزات والفوائد بدقة وإيجاز ودون تعقيد، مع إضافة صورة مُعبِّرة.

2. أجب عن جميع الأسئلة:

قد يكون لدى العملاء المحتملين أسئلة خارج نطاق عرض المنتج، وهنا تبرز أهمية صفحة الأسئلة الشائعة؛ إذ تفيد صفحات الأسئلة الشائعة المشتري والبائع من خلال الإجابة عن الأسئلة الشائعة، وبصفتك بائعاً، لن تضطر إلى الإجابة عن الأسئلة نفسها، وكذلك يحصل العملاء المحتمَلون على الإجابات التي يريدونها بسرعة.

3. أدرِج التزكيات:

لا تستهن بقوة التزكيات، وسواء تركَ العميل تغذية راجعة إيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي، أم عبر البريد الإلكتروني، أم على صفحة التقييمات، احرص على عرض بعض التعليقات على موقعك على الويب؛ إذ يُعَدُّ عرض تعليقات المشترين الذين يحبون منتجك أو خدمتك طريقة ممتازة لتبديد مخاوف العملاء الشائعة.

4. أجرِ مقارنات:

ربما يكون العميل المحتمَل على وشك الشراء، ولكنَّه متردد بشأن أفضل منتج يناسبه؛ إذ يُعَدُّ إجراء المقارنات باستخدام الجداول إحدى أفضل الطرائق لتوفير معلومات عن المنتج يستوعبها العملاء المحتمَلون بسرعة.

دعنا نختصر هذا القسم ببعض الطرائق الأخرى لتحسين تكلفة اكتساب العميل:

• تحسين نسبة التحويل على موقع الويب بالنظر إلى سرعة الموقع وأدائه ومعدلات التخلي عن عربة التسوق.
• استخدام أداة مثل "تحليلات جوجل" (Google Analytics) لتتبُّع الأهداف وإجراء اختبار أ/ب لمعرفة الأفضل.
• تطبيق إدارة علاقات العملاء (CRM)؛ إذ تُطبِّق تقريباً جميع الشركات الناجحة التي لديها مشترون متكررون شكلاً من أشكال إدارة علاقات العملاء.

عموماً، إذا كان بإمكانك أتمتة العملية المطلوبة لإقناع العميل بالشراء، فسيؤدي ذلك إلى تقليل إجمالي تكلفة اكتساب العملاء، ومع ذلك، إذا كان العائد المالي من العميل كبيراً، فلا بأس إذا كانت تكلفة اكتسابه كبيرة.

قيمة العميل الدائمة (CLV):

يؤدي فهم تكلفة اكتساب العميل (CAC) إلى تطوير عملك، ولكنَّك ستحصل على نتائج أفضل إذا استخدمتَها مع قيمة العميل الدائمة؛ إذ تُعَدُّ كل من قيمة العميل الدائمة وتكلفة اكتساب العميل ضروريتين في تحليل الكفاءة والربحية الإجمالية للشركة، وعند استخدامهما معاً، تحصل على أفكار قيِّمة حول فاعلية استراتيجية عملك، ومن خلال فهم كلا المقياسين، تُقيِّم ما إذا كان استثمارك في اكتساب العملاء يؤتي ثماره.

زيادة أرباح شركتك:

تزيد أرباح شركتك عن طريق:

1. الحصول على مزيد من المشترين.
2. تحسين قيمة كل عملية بيع.
3. تشجيع العملاء الحاليين على تكرار الشراء.

دعونا نلقي نظرة على هذه الاستراتيجيات عن قرب:

1. معدلات الاحتفاظ بالعملاء:

تزيد عدد المشترين دون اكتساب أي عملاء جدد عن طريق تحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء، فقد يغيِّر التركيز على الاحتفاظ هامش ربح الشركة؛ إذ تُظهِر الأبحاث أنَّ زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5%، تزيد الأرباح بنسبة 25-95%.

2. زيادة قِيم المبيعات الفردية:

لتعزيز القيمة الدائمة لكل عميل، اتَّبِع طريقة مُجرَّبة، فمن المحتمل أنَّك تعرف العبارة: "هل تريد البطاطس المقلية مع ذلك؟"، وهذا هو زيادة قيمة المبيعات في أبسط شكل له؛ إذ استخدمَت سلاسل الوجبات السريعة هذا النهج لسنوات، ولن تتوقف عن استخدامه في أي وقت قريباً، وبصرف النظر عن الزيادة في البيع، استخدم مبادئ علم النفس لزيادة قيمة كل عملية بيع.

توجد طريقتان للقيام بذلك؛ وهما إضافة منتج متميز أكثر إلى مجموعتك، أو تقليد موقع "أمازون" (Amazon) وتقديم ميزة "يشتري المستهلكون هذين المنتجين معاً دوماً"، فإذا سبق لك التسوق عبر "أمازون"، فستعرف أنَّ الموقع يوصي بعمليات شراء إضافية صغيرة وتكميلية، ومهما كان ما تبيعه، اعثر على منتج آخر يكمِّله.

3. تحسين وتيرة الشراء:

من الهام التفاعل مع عملائك عن طريق إرسال محتوى مفيد لهم، وتصميم العروض الترويجية ذات الصلة باهتماماتهم، وباستخدام تقنيات التسويق القائمة على البيانات، مثل حملات البريد الإلكتروني، والعروض الموجَّهة لتشجيع عمليات الشراء المتكررة من العملاء الحاليين، تستطيع:

• تخصيص الرسائل بناءً على سلوك الشراء السابق، وإرسال عروض مخصَّصة تغريهم بإجراء عمليات شراء إضافية.
• إرسال رسائل تذكير متكررة عبر البريد الإلكتروني، مع العروض الخاصة أو الحسميات المصمَّمة للمشترين.
• تشجيع عمليات الشراء المتكررة من خلال تحفيز العملاء عبر برامج المكافآت أو نوادي الولاء.
• تقديم حسم صغير عندما يشترك المشتري في منتج معين.

تأكد من معرفتهم بالمنتجات أو الخدمات الجديدة التي تقدمها، والتي قد تكون حافزاً ممتازاً لهم للعودة والشراء منك مرة أخرى، وعموماً، يسمح لك التسويق الذكي بزيادة القيمة الدائمة للمشتري، وتحقيق أقصى قدر من الأرباح.

الأسئلة الشائعة:

1. ما هي تكلفة اكتساب العميل؟

هي تكلفة إقناع عميل محتمَل بشراء منتج أو خدمة، وتتضمن كل ما تفعله لاستقطاب عميل جديد، مثل إعلاناتك والموظفين الذين توظفهم وأدواتك.

2. ما هي التكاليف التي تشكل جزءاً من التكلفة الإجمالية لاكتساب العميل؟

تشمل التكاليف الإعلانات، ورواتب الموظفين، والمقاولين، والأدوات، وصيانة المخزون، وتقنيات البيع والتسويق الأخرى.

3. كيف أحسب تكلفة اكتساب العميل؟

قسِّم إجمالي نفقات اكتساب العملاء خلال فترة زمنية محددة على عدد العملاء الذين اكتسبتَهم خلال الفترة الزمنية نفسها.

4. كيف أحسِّن تكلفة اكتساب العملاء؟

أولاً، قدِّم قيمة للعملاء، وأقم علاقات أفضل معهم؛ إذ يزيد رضى عميلك من احتمالية بقائه معك، إضافة إلى ذلك، قدِّم برنامج ولاء، وزِد قيمة عمليات البيع، وقدِّم منتجات متميزة وحسميات صغيرة للمشتركين.

في الختام:

قياس تكاليف اكتساب العملاء وتتبُّعها أمر حتمي للمستثمرين وشركتك؛ إذ يستخدم المستثمرون تكلفة اكتساب العميل لمعرفة ما إذا كانت شركتك مربحة الآن وفي المستقبل، وتستخدم الشركات تكلفة اكتساب العملاء لتقرير كيفية تخصيص الموارد والأموال، ووضع استراتيجيات لحملات التسويق، ولإرشادها في عملية التوظيف والرواتب، وسواء كنتَ تريد تحسين استراتيجية تكلفة اكتساب العميل أم حسابها عموماً، فإنَّ عملية حسابها بسيطة، فاستخدم الطرائق التي شرحناها في هذا المقال، أو سهِّل الأمر عليك باستخدام أداة عبر الإنترنت.