التسويق بالمحتوى استراتيجياته وتوجهاته وتحدياته - الجزء الأول

يعتقد 86% من المسوقين العاملين في مجال التجارة بين الشركات والعملاء (B2C) أنَّ التسويق بالمحتوى يُعَدُّ استراتيجية رئيسة، ويستخدم 91% من المسوقين العاملين في مجال التجارة بين الشركات (B2B) التسويق بالمحتوى لاكتساب العملاء، فعند استخدام التسويق بالمحتوى بطريقة استراتيجية، يمكنك تنمية علامتك التجارية، ومن ثم زيادة إيراداتك.

نتناول في هذا المقال 5 استراتيجيات للتسويق بالمحتوى، وأفضل السبل لتطبيقها وتأثيرها في تجربة المستخدم، إضافة إلى فوائد التسويق بالمحتوى بوصفه جزءاً من استراتيجية نماء شركتك، وآخر التوجهات، وأكبر التحديات التي تواجهها عند التسويق بالمحتوى.

ما هو التسويق بالمحتوى؟

هو استراتيجية تسويق رقمي تعتمد على أنواع مختلفة من المحتوى والقنوات من أجل:

1. جذب جماهير أو عملاء محتملين محددين بوضوح إلى مسار مبيعات الشركة.
2. تحسين تجربة المستخدم وإقناعه بالتحول إلى عميل دائم.

اعتماداً على شكل المحتوى والهدف منه ومنصة التسويق، يمكن تقسيم التسويق بالمحتوى إلى المجموعات الفرعية الآتية:

1. محتوى الويب.
2. المدونات.
3. التسويق عبر البريد الإلكتروني.
4. العلاقات العامة الرقمية.
5. التسويق بالفيديو.
6. الكتب الإلكترونية
7. الندوات عبر الإنترنت.
8. الرسوم البيانية.
9. المدونات الصوتية.
10. قوائم المراجعة.
11. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
12. الاختبارات.
13. العروض المجانية للعملاء.

ما هي فائدة وضع استراتيجية تسويق بالمحتوى؟

تؤدي استراتيجية التسويق بالمحتوى دوراً هاماً في زيادة ظهور العلامة التجارية في صفحات نتائج البحث واكتساب عملاء محتملين، ومن مزاياها:

1. توجيه الزوار إلى صفحات الهبوط (landing pages) الرئيسة:

• يلجأ 72% من المشترين الذين يعملون في مجال التجارة بين الشركات (B2B) إلى "جوجل" (Google) في أثناء مرحلة الوعي بالعلامة التجارية.
• تزداد نسبة حصول الشركات التي تنشر مقالات على روابط بنسبة 97%.

2. تعزيز الوعي بالعلامة التجارية:

• يسعى 60% من المستخدمين إلى البحث عن منتج ما بعد القراءة عنه.

3. بناء الثقة والعلاقات مع العملاء:

• يزعم 68.5% من المستخدمين أنَّ المقالات تعزز مصداقية موقع الويب.
• يَعُدُّ 81% من المستخدمين في الولايات المتحدة المقالات مصدراً موثوقاً للمعلومات.

4. زيادة عدد العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين:

• يقول 9 من أصل 10 من المشترين في مجال التجارة بين الشركات أنَّ المحتوى عبر الإنترنت له تأثير متوسط ​​إلى كبير في قرارات الشراء.
• يشاهد أكثر من 80% من المشترين في مجال التجارة بين الشركات ما لا يقل عن خمسة أشكال من المحتوى في أثناء عملية الشراء، ويشاهد نصفهم أكثر من ثمانية أشكال.

5. تحقيق الإيرادات:

• تتخذ 62% من الشركات التي تعمل في مجال التجارة بين الشركات قرارها في الشراء بناءً على المحتوى الرقمي وحده.

استخدم أنواعاً مختلفة من المحتوى لمراحل مختلفة لإنجاح مسار التسويق:

1. أعلى مسار التسويق: لزيادة الوعي بالعلامة التجارية

• صفحات المعلومات على مواقع الويب.
• المدونات.
• الكتب الإلكترونية
• مدونات الفيديو.
• الرسوم البيانية.
• الندوات عبر الإنترنت.
• البيانات الصحفية.

2. وسط المسار: للتثقيف والرعاية

• الموارد التعليمية والملفات القابلة للتنزيل.
• حملات البريد الإلكتروني أو النشرات الإخبارية.
• عروض الفيديو.
• الفعاليات عبر مقاطع الفيديو.

3. أسفل المسار: للتحويل

• أوراق المقارنة.
• دراسات الحالة.
• التزكيات.
• صفحات المراجعة.
• حملات البريد الإلكتروني/ استرداد سلة التسوق المهجورة.

أفضل 5 استراتيجيات للتسويق بالمحتوى:

1. استراتيجية محتوى الويب:

يمكن استخدام أنواع مختلفة من محتوى الويب بوصفها استراتيجية تسويق، لكن في هذا القسم تحديداً سنركز على النوع الذي يتمتع بأكبر إمكانات؛ وهو نصوص الويب؛ إذ تساعدك نصوص الويب على بناء العلاقات ورعاية العملاء المحتملين والتأثير في المشترين المحتملين، والهدف هو تلبية احتياجات جمهورك ورغباته عن طريق النص.

ركِّز على إنشاء أنواع مختلفة من المحتوى للمراحل المختلفة لمسار المبيعات، مع مراعاة احتياجات المستخدمين وتوقعاتهم في كل مرحلة، واستخدم نصوص الويب عبر مسار المبيعات بدءاً من مرحلة الوعي بالعلامة التجارية إلى مرحلة التفكير في الشراء والتحويل لتثقيف جمهورك حول خدماتك ونشر رسالتك والتأثير في العملاء المحتملين لاتخاذ قرار الشراء النهائي.

تشمل أفضل ممارسات نصوص الويب:

• عرض ما يحتاج إليه جمهورك: لتقديم نصوص مفيدة، افهم جمهورك وأسباب تصفُّحهم الموقع الإلكتروني لعلامتك التجارية، وحدد مشكلاتهم واحتياجاتهم، وقدِّم لهم نوع المحتوى الذي يبحثون عنه بالضبط في كل مرحلة.
• الإيجاز: لكتابة نص مفيد، استخدم جملاً قصيرة وفقرات موجزة، وركِّز على ما يهم جمهورك، ولا تنسَ أنَّ معظم المستخدمين تكون غايتهم التصفح فقط في البداية.
• تسليط الضوء على عرض القيمة الفريد: حفِّز القرَّاء على مواصلة التفاعل مع محتواك بإظهار ما يجعل عروضك أفضل من عروض منافسيك.
• عرض شخصية علامتك التجارية الفريدة: لضمان تذكُّر العلامة التجارية، استخدم أسلوباً موحداً لمساعدة عملائك على تمييز قيم علامتك التجارية وشخصيتها.

2. استراتيجية محتوى المدونة:

للتدوين مثل استراتيجية تسويق بالمحتوى فوائد عدة، ومنها:

• تحسين تصنيف موقعك في صفحات نتائج البحث.
• جذب العملاء المحتملين عبر نتائج البحث المجاني.
• رعاية العملاء المحتملين بتوفير محتوى عالي الجودة.
• مساعدة القرَّاء على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن علامتك التجارية ومنتجاتك.
• تكوين سمعة العلامة التجارية بفرض شركتك بوصفها مرجعية أو رائدة في الفكر.

يوجد أنواع عدة من المقالات التي يمكنك أخذها في الحسبان لعلامتك التجارية:

• الريادة الفكرية وأفكار عن مجال العمل.
• إخبارية.
• تعليمية (كيفية استخدام المنتج).
• ملهمة.
• التوظيف.

يُعَدُّ محتوى الريادة الفكرية الذي يصنعه الخبراء في المجال - على وجه الخصوص - إحدى أكثر الطرائق فاعلية لجذب العملاء المحتملين، فيمكن لشركات التكنولوجيا التي تعمل في مجال التجارة بين الشركات استخدام المقالات لجذب الاهتمام والعملاء المحتملين إلى مسار المبيعات.

الأنواع الأخرى من المحتوى مثل دراسات الحالة، ومقاطع الفيديو التجريبية، وأوصاف المنتج، والبرامج التعليمية، وتزكيات العملاء فعالة للغاية أيضاً، وخاصةً عند استخدامها مع المقالات، إذاً، إلى أيَّة مرحلة ينتمي التدوين في مسار التسويق؟

تنتمي المقالات إلى الجزء العلوي من المسار أو بدايته؛ إذ يكون هدفك هو تثقيف عملائك المحتملين الذين يتعاملون مع شركتك أول مرة، وفي هذه المرحلة، استخدم التدوين لزيادة الوعي بعلامتك التجارية وتحويل زوار الموقع العاديين إلى عملاء مخلصين.

تشمل أفضل ممارسات التدوين كلاً من التقنيات الدائمة والتوجهات الصاعدة بناءً على تطور خوارزميات محرك البحث والتغيرات في سلوك الجمهور، وتشمل أفضل ممارسات التدوين ما يأتي:

أولاً: تحسين محرك البحث:

حسِّن مقالاتك بما يتلاءم مع معايير محركات البحث للحصول على تصنيف أعلى وتحسين ظهور محتواك.

• استخدام الكلمات المفتاحية ذات الصلة.
• استخدام صور تحمل أسماء حسب الكلمات المفتاحية والمحتوى، إضافة إلى التسميات التوضيحية والعناوين البديلة ذات الصلة بالموضوع.
• استخدام الكلمات المفتاحية في العناوين.

ثانياً: المحتوى طويل الأمد:

استخدم أفكاراً مفيدة لتُظهِر شركتك بوصفها خبيرة في مجال العمل، وأجب عن الأسئلة الآتية:

• ما هي المشكلات التي يواجهها جمهوري؟
• كيف يمكنني مساعدتهم على حل مشكلاتهم عن طريق محتواي؟
• هل محتواي حديث؟ وهل سيبقى مناسباً في المستقبل؟

ثالثاً: تقنية "ناطحات السحاب":

عند كتابة مقال حول موضوع كُتب عنه سابقاً، حاول أن تجعله أفضل من المقالة الأكثر شهرة والأفضل أداءً عبر الإنترنت، ووسِّع المحتوى الموجود وأضف إليه مزيداً من العناصر مثل الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والصور وغير ذلك.

رابعاً: المقالات القائمة على البيانات:

استخدم الأبحاث والأرقام الواقعية من التجارب والاستطلاعات والاختبارات لإضافة قيمة لقرائك.

3. استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني:

بحلول عام 2025، من المتوقع أن يزيد عدد رسائل البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم إلى 376.4 مليار رسالة في اليوم، وقد أظهرت الأبحاث أنَّ التسويق الفعال عبر البريد الإلكتروني قد يحقق عائداً متوسطاً قدره 42 دولاراً لكل 1 دولار يتم إنفاقه.

يبلغ متوسط نسبة فتح رسائل البريد الإلكتروني في مجال التجارة بين الشركات نحو 15.1% (عبر مختلف المجالات) مع نسبة نقر إلى ظهور بمقدار 3.2%، وفي الوقت نفسه، يشهد مجال التجارة بين الشركات والعملاء خلاف ذلك؛ وهو ارتفاع متوسط ​​معدلات الفتح بنسبة 19.7% وانخفاض نسبة نقر إلى ظهور بمقدار 2.1%، وذلك بسبب سلوك العملاء المعتاد والعروض النموذجية للمنتجات العامة عموماً.

إذاً، إلى أيَّة مرحلة ينتمي التسويق عبر البريد الإلكتروني في مسار التسويق؟ يُعَدُّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أمراً ضرورياً لأي مسار للتسويق الرقمي، ويعتقد 60% من المسوقين أنَّ التسويق عبر البريد الإلكتروني يحقق عائداً إيجابياً على الاستثمار.

على الرغم من أنَّه يمكنك استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني في جميع مراحل مسار التسويق، إلا أنَّه أكثر فاعلية في منتصف وأسفل مسار التسويق لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم؛ لذا احرص على تحديث قائمة البريد الإلكتروني لكل من الزوار الجدد والعملاء الحاليين.

تشمل أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني تحديث قائمة البريد الإلكتروني للزائرين والعملاء الحاليين، واستخدام:

• دعوات جريئة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء: قرِّب المستلمين خطوة واحدة من مرحلة التحويل عن طريق توجيههم إلى موقعك على الويب أو تحفيزهم على إكمال عملية الشراء أو تنزيل كتاب إلكتروني.
• نص جذاب: لا بد من اختيار عنوان جذاب للموضوع، لكن من الهام أيضاً أن تستثمر وقتك في متن رسالة البريد الإلكتروني لجعلها دقيقة وموجزة وجذابة.
• التقسيم: قسِّم قوائم بريدك الإلكتروني إلى مجموعات مستهدَفة وفقاً للسمات والاحتياجات والعادات الشائعة.
• إضفاء الطابع الشخصي: أرسل رسائل مخصصة إلى شرائح محددة من الجمهور لتحسين المحتوى لكل عميل محتمل حسب مكانه في مسار التسويق.

4. استراتيجية العلاقات العامة الرقمية:

تؤدي العلاقات العامة الرقمية إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية عن طريق استخدام الأساليب عبر الإنترنت للوصول إلى جمهور أوسع قد لا تتمكن العلاقات العامة التقليدية من الوصول إليه.

تعتمد العلاقات العامة على تحسين محركات البحث والتواصل مع المؤثرين وعلى وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين الحضور والظهور عبر الإنترنت.

استخدم هذه الأساليب لتحسين حضورك على الويب:

• إنشاء بيانات صحفية عبر الإنترنت تحتوي على روابط ذات صلة تؤدي إلى موقعك على الويب.
• تعزيز العلاقات مع الصحفيين والمدونين عبر الإنترنت.
• تنظيم المقابلات.
• تعزيز التسويق بالتعاون مع المؤثرين لزيادة الإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات.
• إدارة المراجعات والتعليقات عبر الإنترنت.

تشمل فوائد العلاقات العامة الرقمية الفعالة ما يأتي:

• زيادة عدد الزيارات إلى موقعك على الويب.
• فرض شركتك بوصفها مرجعية في مجال عملك.
• زيادة تحسين محرك البحث.
• تعزيز صورة العلامة التجارية.
• توليد العملاء المحتملين والمبيعات.

إذاً، إلى أيَّة مرحلة تنتمي العلاقات العامة الرقمية في مسار التسويق؟ تتعلق العلاقات العامة الرقمية بزيادة الوعي بالحملة أو تعزيز ظهور العلامة التجارية عن طريق تحسين تصنيفك في نتائج البحث، ولهذا السبب تنتمي إلى قمة مسار التسويق.

تشمل أفضل ممارسات العلاقات العامة الرقمية استثمار إمكاناتها في كل مسارات التسويق:

• استخدام حملات مسارات التسويق: استخدم العلاقات العامة الرقمية بوصفها نقطة التفاعل الأساسية مع عملائك، واجمع بين تقنيات الدفع لكل نقرة (PPC) والعلاقات العامة، مثل إنشاء إعلانات استراتيجية لتحقيق عائد استثمار ملموس لحملات العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك.
• دمج العلاقات العامة مع تحسين محركات البحث: أنشئ روابط لكل صفحة واستخدم تقنيات تحسين محركات البحث (SEO) لزيادة التصنيف لكلمة مفتاحية معينة.
• إعادة توظيف المحتوى: عدِّل محتوى علاقاتك العامة الرقمية لنشرها على منصات مختلفة وإعادة توظيفها في أنواع مختلفة من محتوى العلاقات العامة مثل النشرة الإخبارية أو مدونة الاستضافة أو الرسم البياني أو الفيديو.

5. استراتيجية التسويق بالفيديو:

استخدم تسويق الفيديو للترويج لعلامتك التجارية وزيادة التفاعل على القنوات الرقمية وتثقيف العملاء المحتملين حول عروضك، فقد ثبت أنَّ التسويق بالفيديو هو أحد أكثر أنواع المحتوى فاعلية.

على سبيل المثال، تُظهِر الأبحاث أنَّ صفحات الهبوط التي تحتوي على مقاطع فيديو قد تزيد معدلات التحويل بنسبة تزيد على 80%، ويقول 93% من المستهلكين إنَّ مقاطع الفيديو تساعدهم على اتخاذ قرارات الشراء.

قد يساعد التسويق بالفيديو على تعزيز التسويق عبر البريد الإلكتروني (يزيد الفيديو في رسالة البريد الإلكتروني من نسبة النقر إلى الظهور بمقدار 200-330%)، ويشجع المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي، ويبني الثقة والمصداقية مع علامتك التجارية.

تشمل الأنواع المختلفة لمقاطع الفيديو في تسويق المحتوى ما يأتي:

• فيديوهات تجريبية.
• مقاطع فيديو إرشادية.
• مقابلات الخبراء.
• دراسات الحالة.
• تزكيات العملاء.
• فيديوهات الواقع الافتراضي.
• الرسائل الشخصية.
• مقاطع فيديو حية.
• مقاطع فيديو توضيحية.

إلى أين ينتمي تسويق الفيديو في مسار التسويق؟ عادةً ما يحتل تسويق الفيديو قمة مسار التسويق نظراً لطبيعته التعليمية، ومع ذلك، قد ينتمي إلى أيَّة مرحلة من مراحل مسار التسويق ورحلة المستخدم، اعتماداً على محتوى الفيديو، ويمكن تعديل محتوى الفيديو ليتلاءم مع الاحتياجات المحددة للعميل المحتمل في مراحل مختلفة من تجربته.

أفضل الممارسات لتسويق الفيديو:

- تحديد هدف واضح:

لتحقيق أقصى استفادة من التسويق بالفيديو، اسأل نفسك الأسئلة الآتية عند تحديد أهدافك:

• ما الذي يجب أن تحققه مقاطع الفيديو؟
• كيف سأقيس النتائج؟
• هل الهدف قابل للتحقيق؟
• هل يتوافق مع أهداف شركتي؟
• هل للهدف موعد نهائي؟

- تحسين مقاطع الفيديو لاحتلال تصنيف عالٍ في نتائج البحث:

يظهر محتوى الفيديو في نتائج بحث الفيديو ونتائج البحث العادية، فيجب أن يكون "جوجل" قادراً على استخلاص المعلومات لفهم موضوع الفيديو حتى يتمكن عملاؤك المحتملون من العثور عليه، وأنت بحاجه إلى:

• جعل الفيديو قابلاً للفحص من قِبل محركات البحث.
• إدراج الوسوم والعناوين الوصفية.
• استخدام خريطة موقع الفيديو.

- استخدام عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء:

استخدم أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء بوصفه جزءاً من الفيديو وصفحة الهبوط التي تحتوي على الفيديو، ووجِّه المشاهدين إلى موقعك على الويب؛ إذ يمكنهم تنزيل الملفات أو الحصول على حسم مهما كانت نقطة التحويل الرئيسة لديك.

استخدم عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء لمقاطع الفيديو التعليمية حتى يتمكن المشاهدون من تنزيل المواد التي يحتاجون إليها، وفكر في إضافة طبقات شفافة من عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء تقدِّم عروضاً واضحة للمشاهدين.

في الختام:

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن فوائد وضع استراتيجية للتسويق بالمحتوى وعن 5 استراتيجيات للتسويق بالمحتوى، وسنتحدَّث في الجزء الثاني والأخير عن 5 توجهات للتسويق بالمحتوى وأكبر تحدياته.