كيفية كتابة صفحة هبوط عالية التحويل - الجزء الثالث

لقد تحدَّثنا في الجزء الثاني من المقال عن ثلاثة من عناصر قاعدة الواحد، وسنتابع الحديث في هذا الجزء عن 4 عناصر يجب إدراجها في صفحة هبوط عالية التحويل.

العناصر التي يجب إدراجها في صفحة هبوط عالية التحويل

تشمل قاعدة الواحد أهم أساسيات صفحة الهبوط، فإذا فهمت العرض الواحد، والوعد الواحد، والفكرة الرئيسة الواحدة، والقارئ الواحد، فستعرف الرسالة التي ستُدرِجها في صفحة الهبوط، ولكن كيف ترسل تلك الرسالة؟ كيف تصمِّم صفحة هبوط؟ ما الذي يجعل تنظيم صفحة الهبوط فعالاً؟

تنجح صفحة الهبوط عالية التحويل إذا عرفت كيف تستخدم هذه العناصر:

1. العنوان.
2. الميزات والفوائد.
3. الدليل الاجتماعي.
4. المرئيات.
5. الألوان.
6. الدعوة لاتخاذ إجراء.

يؤدي إضفاء الطابع الشخصي أيضاً دوراً في إرسال رسالة فعالة، ولكن دعونا نلتزم بهذه المفاهيم الأساسية:

1. العنوان

العنوان هو أول ما يراه الأشخاص عند وصولهم إلى صفحة الهبوط، ويُظهر عنوان صفحة الهبوط عالي التحويل العرض بوضوح وإيجاز قدر الإمكان، ويجيب عن السؤال: "ما الذي سأحصل عليه من زيارة هذه الصفحة؟"

يجب أن يحقِّق العنوان ما يأتي:

• تطابق الرسالة: أدرِجْ لغة الحملة الإعلانية أو البريد الإلكتروني نفسها التي جلبت القارئ الواحد إلى صفحتك.
• شدُّ انتباه القارئ: قبل كل شيء، يجب أن يكون العنوان جذاباً بحيث يدفع القارئ إلى الاستمرار في القراءة.

في الأساس، تؤدي العناوين الجيدة وظيفة واحدة، ألا وهي حمل الزوار على مواصلة القراءة، فإذا كنت تطمح لتحقيق المزيد، فيمكنك استخدام عنوانك الرئيس من أجل:

• تقديم فكرتك الرئيسة.
• قطع وعد بفائدة محددة.

لكن لا يحتاج العنوان إلى إدراج عرض قيمة ليكون ناجحاً، إذ غالباً ما يكون استهداف مشكلات العميل بأسلوبه الخاص كافياً، فمثلاً اقرأ هذا العنوان: "إذا كنت تعتقد أنَّك تحتاج إلى إعادة تأهيل، فأنت تحتاج إلى ذلك فعلاً".

أطلقت مؤلفة الإعلانات "جوانا ويبي" (Joanna Wiebe) هذا العنوان الرئيس في مركز إعادة التأهيل وعلاج الإدمان بيتش واي (Beachway)، وأدَّى هذا العنوان إلى زيادة بنسبة 400% في النقرات على روابط المركز المذكور، وإحدى الطرائق لكتابة عناوين تشد الانتباه هي استخدام سيكولوجية الاهتمام والفضول، ففي عام 1994، نشر "جورج لوينشتاين" (George Loewenstein)، أستاذ جامعة كارنيجي ميلون (Carnegie-Mellon)، بحثاً عن سيكولوجية الفضول ذكرَ فيه 5 طرائق لإثارة الفضول:

1. طرح سؤال.
2. سرد القصة دون إكمالها.
3. التشويق.
4. الإيحاء بأنَّ لديك معلومات لا يملكونها.
5. الإيحاء بأنَّهم كانوا يملكون معلومات، لكنَّهم نسوها.

تستخدم العناوين الإعلانية الأكثر فاعلية 1-3 من هذه الأساليب، فمثلاً:

• لقد ضحكوا عندما جلست إلى البيانو، ولكن عندما بدأت العزف (الطريقة 2).
• هل سبق لك أن تساءلت كيف ستبدو إذا ابتسمت ابتسامة جميلة؟ (الطريقة 1).
• ماذا يوجد تحت غطاء محرك سيارة رولز رويس (Rolls Royce)؟ (الطريقة 1 + الطريقة 2 + الطريقة 3).

يمكنك أيضاً استخدام عنوانك بوصفه خطوة أولى للنصوص الكلاسيكية التي تستخدم هاتين الطريقتين:

• إثارة (الانتباه، ثمَّ الاهتمام، ثمَّ الرغبة، ثمَّ اتخاذ إجراء).
• إثارة (المشكلة، ثمَّ التشويق، ثمَّ تقديم الحل).

العنوان الواضح والمقنع المتطابق مع المشكلة، ويعِدُ بفائدة هو الخطوة الأولى لكتابة صفحة هبوط قادرة على التحويل، فعندما تكتب عنواناً رئيساً، اجذب الانتباه من خلال انتقاء فائدة هامة للعملاء وتقديمها بطريقة واضحة وجريئة ومثيرة، وتجنَّب العناوين اللطيفة والذكية والمثيرة ولكن غير ذات صلة، ربما لها أثر بسيط، لكنَّها لا تفي بالغرض.

2. الميزات والفوائد

يبقى الأشخاص على صفحة الويب لمدة تتراوح من 10 إلى 20 ثانية فقط، وهذا هو الوقت الذي يجب أن تقنعهم فيه نسختك بالبقاء والتحويل، فهل يجب التركيز على الميزات أم الفوائد؟

تنص الحكمة التسويقية التقليدية على أنَّ التركيز على بيع الفوائد أكثر فاعلية من بيع الميزات، ويعتمد ما إذا كنت تبيع بناءً على الميزات أم الفوائد على عاملين:

• مرحلة وعي القارئ الواحد.
• الغاية من المنتج (المتعة أم الفائدة العملية).

يستخدم مؤلفو الإعلانات الجدد مفهوم مراحل الوعي لرسم خريطة لتدفق نصوصهم الإعلانية، وفيما يأتي مراحل الوعي الخمس:

1. غير مدرك: الأشخاص الذين لا يعرفون أنَّ لديهم مشكلة.
2. مدرك للمشكلة: الأشخاص الذين يعرفون أنَّ لديهم مشكلة، لكنَّهم لا يعرفون كيفية حلها.
3. مدرك للحل: الأشخاص الذين يعرفون بوجود حلول لمشكلاتهم، لكنَّهم لا يعرفون الحل الذي تقدِّمه.
4. مدرك للمنتج: الأشخاص الذين سمعوا عن منتجك، لكنَّهم لا يعرفون الكثير عنه.
5. الأكثر وعياً: الأشخاص الذين يعرفون الكثير عن منتجك وعمَّا تقدِّمه.

كلَّما كان قارئك أكثر وعياً، قلَّ الجهد الذي عليك بذله لإقناعه بالشراء، ويعرف الشخص الأكثر وعياً الكثير عن منتجك، فهو يفهم بالفعل الفوائد، ومن المرجَّح أن يتَّخذ قراراً بناءً على بعض الميزات الرئيسة (أو السعر)، وتقول "تاليا وولف" (Talia Wolf)، أحد المؤسسين ورئيس قسم التحسين في شركة جيت أبليفت (Get Uplift) أحد أهم الأشياء التي يجب عليك القيام بها قبل إنشاء أية صفحة هبوط هو تحديد مرحلة الوعي لعميلك المحتمل، وتعدُّ هذه المراحل الخمس أساسية لتحديد الرسالة الدقيقة التي يجب أن تستخدمها على صفحتك، إضافة إلى العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، والمحتوى المطلوب على الصفحة لزيادة التحويلات، فمثلاً إذا كان عميلي المحتمل على دراية بالحل، فمن الهام تذكيره بمشكلته وبتأثيرها في حياته، والأهم من ذلك، ما هي الحلول التي جرَّبها بالفعل ولماذا لم تنجح، فعندها فقط سأقدِّم له حَلِّي الخاص الذي يناسبه، أمَّا إذا كان عميلي المحتمل على دراية بالمنتج، فهذا يعني أنَّه يعرفني، ويتفهَّم المشكلة التي يواجهها، ويقارن الحلول، لذا كل ما عليَّ فعله هو عرض القيمة (لماذا يكون الحل الذي نقدِّمه هو الحل؟)، والتسعير، والميزات، والعرض، وتصبح العملية برمَّتها (كتابة النص واختيار العناصر المرئية والألوان والدليل الاجتماعي) أسهل عندما تعرف المرحلة التي وصل إليها العميل، وبصرف النظر عن مراحل الوعي، يؤثر نوع المنتج الذي تبيعه في كتابة صفحة الهبوط أيضاً، فهل يقدِّم عرضك الوحيد المتعة أم المنفعة؟ هل يشتري الناس منك لأنَّك تقدِّم لهم المتعة، أم لأنَّك تقدِّم لهم شيئاً عملياً يحتاجون إليه؟

قد يرى الزائر صفحة الهبوط بوصفها صفحة للمتعة أو للمنفعة، وبمعنى آخر، عرض صفحة الهبوط يكون إمَّا للمتعة أو للفائدة، وهذا يعتمد على منتجك وجمهورك، وتُعَرِّف إحدى الأبحاث الاستهلاك النفعي بأنَّه الحاجة إلى المتطلبات الأساسية للحياة، ويُعرِّف بحث آخر استهلاك المتعة بأنَّه شراء منتج للاستمتاع به وتدليل نفسك.

ببساطة:

• يدور التصور النفعي حول الاحتياجات العقلانية والعملية والإجابة عن الأسئلة والتعامل مع الاعتراضات.
• يدور تصور المتعة حول الارتباط العاطفي، أي تخيُّل نفسك في وضع ممتع.

المنتج الذي يعدُّه شخص ما مفيداً، قد يعدُّه شخص آخر ممتعاً، ولهذا السبب، في العالم سيارات ترفيهية مثل السيارات الرياضية، وسيارات عملية مثل سيارات فولفو.

أجرت شركة كنفيرجن إكس إل (ConversionXL) دراسة عن كيفية تأثير النص الذي يركِّز على المتعة والنص الذي يركِّز على المنفعة في سعر المنتج، ففي هذه الحالة، كان المنتج خلاط فواكه.

سؤال البحث: هل يُنفق الناس أكثر على الخلاط بعد قراءة النص الذي يركِّز على المتعة أم الذي يركِّز على المنفعة؟

الرفاهية في نظر بعضهم ليست رفاهية في نظر الآخرين، فهل من الأهم الحصول على معلومات عن الشفرات الفولاذية بسرعة، أم تسليط الضوء على أنَّ الشفرات يمكنها صنع العصائر؟

في هذه الدراسة، كان تصور المشاركين لقيمة الخلاط أكبر بكثير عندما كان مصحوباً بوصف المنتج الممتع، ومع ذلك إذا كنت تبيع منتجات مفيدة عملياً، فقد يكون من المنطقي أكثر تسليط الضوء على الميزات الهامة (اعتماداً مرة أخرى على مراحل الوعي).

3. الدليل الاجتماعي

الدليل الاجتماعي هو أحد أهم العناصر التي عليك إدراجها في صفحة الهبوط عالية التحويل، ويتضمَّن الدليل الاجتماعي ما يأتي:

• التزكيات.
• دراسات الحالة.
• اقتباسات من المراجعات من خلال الإنترنت أو العملاء الحاليين.

أظهرت دراسة حالة أنَّ استخدام تزكيات العملاء، أدى إلى زيادة كبيرة في التحويلات لشركة بيلدوم (Buildium)، وهي شركة برمجيات لإدارة الممتلكات، وإنَّ نوع الدليل الاجتماعي الذي تستخدمه هام جداً، فعندما استخدمت بيلدوم اقتباسات عامة للعملاء عن "توفير الوقت"، كانت معدلات التحويل ضعيفة، ولتعزيز الاشتراكات التجريبية المجانية على الصفحة، غيَّرت شركة بيلدوم نصَّ الدليل الاجتماعي لتسليط الضوء على التزكيات المتعلقة بقابلية تطوير منتجها، وتُظهر كل تزكية جديدة أيضاً عدد الوحدات السكنية التي يستخدم العميل المنتج لإدارتها، وهو ما أثبت أيضاً فائدة محددة للمنتج، وبذلك استطاعت الشركة زيادة معدل التحويل بنسبة 22%، ويريد الأشخاص أن يعرفوا بالضبط كيف ساعد عملك شخصاً آخر، ما يعني أنَّ نسختك يجب أن تتضمن تفاصيل كلما أمكن ذلك، ويتضمن الدليل الاجتماعي الناجح ما يأتي:

• البيانات: تثبت الأرقام أنَّ العملاء يحصلون على نتائج حقيقية.
• المشكلات: تسليط الضوء على المشكلات التي قدَّمتَ حلاً لها يوضِّح للقرَّاء أنَّ عرضك يمكن أن يحل مشكلاتهم.

4. المرئيات

يعالج الدماغ البشري الصور أسرع بـ 60.000 مرة من النصوص، ولهذا السبب تعد العناصر المرئية وسيلة قوية لتوصيل رسالتك.

تشمل المرئيات:

1. لقطات توضيحية.
2. فيديوهات تجريبية.
3. مقاطع فيديو لتزكيات العملاء.
4. رسوماً بيانية.
5. صور المنتج.
6. صور عرضك (مثل غلاف الكتاب الإلكتروني).

يساعد العنصر المرئي في صفحة الهبوط على إقناع الزائرين بالتصرف بناءً على عبارة الحث لاتخاذ إجراء، ويمكن أن تحكي الصورة المرئية قصة، أو توضِّح كيفية استخدام المنتج استخداماً فعالاً، أو بناء اتصال عاطفي مع الزوار، وكذلك الأمر بالنسبة إلى فيديو تزكيات العملاء.

في الختام

لقد تحدَّثنا في هذا الجزء من المقال عن 4 عناصر يجب إدراجها في صفحة هبوط عالية التحويل، وسنتابع الحديث في الجزء الرابع والأخير عن عنصرين آخرين.