التسويق بالمحادثة ما هو وكيف يؤثر على استراتيجيتك لوسائل التواصل الاجتماعي

توجد حقيقة عامة وراء ازدياد شعبية التسويق بالمحادثة، وهي أنَّ الناس اشتاقوا إلى التحدث إلى الآخرين، ويشمل ذلك زبائنك فهُم يتوقون إلى الأيام التي كان فيها شخص ما متاحاً للإجابة عن أسئلتهم وحل مشكلاتهم متى ما احتاجوا إلى ذلك، وهذا ما يؤكده حوالي 70% من الأشخاص الذين قالوا إنَّهم يتوقعون من العلامات التجارية الاعتماد على تجارب قائمة على الحوار مع زبائنها.

لن يكفي الاعتماد على قنوات التواصل أحادية الاتجاه مثل نماذج جذب الزبائن المحتملين، ولا المكالمات الهاتفية القديمة التي تتطلب انتظار الزبون على الخط أوقات طويلة؛ إذ أدت تجارب خدمة الزبائن غير المرضية إلى انتقال 50% من المستهلكين إلى التعامل مع شركات أخرى.

لتوفير أفضل تجربة ممكنة للزبائن؛ استثمر في التسويق بالمحادثة؛ وسنتعمَّق في هذا المقال في التسويق بالمحادثة وكيف سيساعد على تطوير استراتيجيتك لوسائل التواصل الاجتماعي.

ما هو التسويق بالمحادثة؟

التسويق بالمحادثة هو حوار مستمر بينك وبين زبائنك في أي وقت وفي أي مكان يناسبهم؛ إذ تربط استراتيجية التسويق الوارد بين قنوات مثل موقعك الإلكتروني وحساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي وإدارة علاقات الزبائن، وتستخدم تكتيكات مثل روبوتات الدردشة وتطبيقات المراسلة المباشرة وأدوات التجارة الاجتماعية وخدمات مكتب المساعدة، بهدف تحسين خدمة الزبون.

سواء كان زبائنك أم الزبائن المحتملون يطرحون أسئلة متكررة أو يرغبون في إكمال عملية شراء أو واجهوا مشكلة في طلبهم، سيُسهِّل التسويق بالمحادثة العثور على حل، على سبيل المثال تربط خطة التسويق بالمحادثة القوية الزبون بمندوب المبيعات ربطاً سلساً عن طريق دردشة الفيديو المباشرة، أو تساعد زبوناً ذكرك في منشور على حل مشكلة تقنية والعثور على الموارد التي يحتاج إليها.

كيف تلائم استراتيجيتك لوسائل التواصل الاجتماعي مع التسويق بالمحادثة؟

يتفق أكثر من ثلثي الناس 68% على أنَّ وسائل التواصل الاجتماعي تساعدهم على التفاعل مع العلامات التجارية والشركات، ويتوقع زبائنك الحاليون والمستقبليون أن تكون موجوداً على وسائل التواصل الاجتماعي وأن تكون حساباتك نقاط اتصال راقية.

لكنَّ العديد من العلامات التجارية لا تستطيع مراقبة جميع قنواتها الاجتماعية على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع، ويمكن أن يبدو الاستثمار في أدوات اجتماعية جديدة استثماراً هائلاً، لكن يوجد حل يمكِّنك من تلبية توقعات المستهلكين دون إجهاد فريقك باستخدام تكتيكات المحادثة هذه:

1. روبوتات الدردشة:

تُعَدُّ حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي الوجهة الرئيسة لدعم الزبائن؛ مما قد يُشعِرك بأنَّ صندوق بريدك الوارد ممتلئ دائماً، والحل هو روبوتات الدردشة، وفي حين أنَّها ليست بديلاً عن التواصل البشري، إلَّا أنَّها تساعد على تسريع الإجابة عن الأسئلة الشائعة وتقديم الدعم الأساسي؛ مما يسمح لفريقك بقضاء الوقت في حل مشكلات الزبائن الأكثر دقة وتعقيداً.

لكنَّ هذا لا يعني أنَّ روبوتات الدردشة غير شخصية على الإطلاق، وعند إنشاء روبوتات الدردشة يجب عليك تخصيصها لتتحدث بنبرة علامتك التجارية وإضافة رموز تعبيرية لتبدو المحادثة بشرية أكثر.

نصيحة مهنية: روبوتات الدردشة هي أدوات رائعة، ولكنَّها لا تستطيع حل كل مشكلة؛ لذا احرص على منح عملائك دائماً خيار التواصل مع إنسان.

2. الرسائل الخاصة والفيديو المباشر:

توجد بعض المحادثات التي يمكن لفريق الدعم فقط التعامل معها، ولكنَّ المستهلكين لا يريدون تكبُّد عناء إرسال بريد إلكتروني أو الاتصال للتواصل معك؛ بل يفضلون إرسال رسالة خاصة عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي مثل تطبيقات "واتس آب" (WhatsApp) أو "ماسنجر" (Messenger) أو "إنستغرام" (Instagram)؛ إذ إنَّ هذه القنوات سريعة ومباشرة وشخصية بما يكفي بالنسبة إليهم، فيستخدمها الزبائن لطرح أسئلة عن المنتجات وتقديم التغذية الراجعة والإطراء، أو قد يطرح الزبائن أسئلتهم وتغذيتهم الراجعة عبر الفيديو المباشر.

من خلال بث العروض التوضيحية للمنتج وجلسات الأسئلة والأجوبة المباشرة، أنت تعيد إنشاء التجربة الشخصية؛ لذا استخدِم محادثات الفيديو كفرصة لاستطلاع رأي جمهورك، والإجابة عن الأسئلة الشائعة وعرض منتجك أو خدمتك.

3. التجارة التحادثية:

التجارة التحادثية (Conversational commerce) هي المكان الذي تجتمع فيه أدوات مثل روبوتات الدردشة وتطبيقات المراسلة ومقاطع الفيديو الحية لمساعدة المستهلكين على شراء السلع، وباستخدام تقنيات التسويق بالمحادثة للتجارة الاجتماعية، فإنَّك تحقق أرباحاً مباشرة تُعزى إلى الشبكات الاجتماعية.

سواء قدمت رسالة مؤتمتة عن عرض ترويجي مستقبلي أم استشارة شخصية مع مندوب مبيعات، ستحوِّل أساليب التجارة التحادثية حساباتك على الشبكات الاجتماعية إلى واجهة متجرك الرقمي.

عندما تصبح قنواتك للتواصل الاجتماعي هي نقاط البيع الجديدة، احرص على أن يكون الأشخاص الذين يديرون قنواتك المباشرة مهيَّأين ليكونوا واجهة علامتك التجارية على الإنترنت؛ أي يجب أن يكونوا مستعدين للتحدث عن منتجاتك مثل شركاء المبيعات في المتاجر، فذلك أمر بالغ الأهمية لتحويل الزبائن المحتملين إلى زبائن.

كيف يمكن لبيانات وسائل التواصل الاجتماعي تحسين استراتيجيتك لوسائل التواصل الاجتماعي؟

على الرغم من أنَّ استخدام أساليب التسويق بالمحادثة المذكورة آنفاً يُعَدُّ طريقة رائعة للبدء، إلَّا أنَّ النهج المحدد الذي يجب أن تتبعه علامتك التجارية يعتمد على عملائك، لمعرفة ما هو شعورهم تجاه علامتك التجارية ومنتجاتك وما الذي يعتقدون أنَّه ينقص التجربة التي تقدمها، استفد من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي.

1. الإصغاء الاجتماعي:

إذا كنتَ لا تفهم احتياجات مجتمعك ونقاط ضعفك، فلن تكون قادراً على معالجتها أو تحسين صورة علامتك التجارية، لكن باستخدام أدوات الإصغاء الاجتماعي يمكنك فهم جمهورك على مستوى أعمق؛ إذ يتيح لك الإصغاء الاجتماعي إجراء أبحاث عن الزبائن من خلال تتبُّع المحادثات المتعلقة بعلامتك التجارية والموضوعات المتعلقة بها، ويمكنك التركيز في المشاعر والتغذية الراجعة لتحديد كيفية بناء أو تعزيز استراتيجيتك للتسويق التحادثي.

2. تكامل مكتب المساعدة:

من الضروري أيضاً جمع بيانات عن كل زبون، وامتلاك سجل لكل جهة اتصال يعرض جميع تفاعلات الزبون السابقة مع علامتك التجارية عبر عمليات تكامل مكتب المساعدة، على سبيل المثال تتيح لك عمليات التكامل مع منصات "سيلزفورس" (Salesforce) و"هبسبوت" (HubSpot) و"زينديسك" (Zendesk) رؤية سجل طلبات الزبون ومعلومات الاتصال وتاريخ علاقته بعلامتك التجارية.

تتيح عمليات التكامل هذه تقديم تجربة زبائن ممتازة ومتسقة قائمة على أساس يضمن عملية تبادل معلومات سلسة بين الفرق والأدوات المختلفة، ثم استخدام هذه البيانات لإنشاء المزيد من التجارب التحادثية على نطاق واسع.

أمثلة عن التسويق بالمحادثة:

إليك 6 أمثلة من العلامات التجارية التي تستخدم تقنيات التسويق بالمحادثة على الشبكات الاجتماعية.

1. شركة "أمتراك" (Amtrak):

تبذل شركة "أمتراك" (Amtrak) كل ما في وسعها ليشعر زبائنها بأنَّها موجودة لتقديم الدعم لهم في أثناء سفرهم؛ إذ إنَّ خدمة دعم زبائن ركاب السكك الحديدية متوافرة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع على حسابهم على موقع "تويتر" (Twitter).

وهم أيضاً سريعون في الرد على الرسائل الخاصة والإشارات، ويمكن للمسافرين الحصول على مساعدة في الحجز، والاطلاع على سياسات الشركة بسهولة.

عندما تُرسل رسالة مباشرة مع شركة "أمتراك" (Amtrak) تتلقى تلقائياً رسالة تخبرك أنَّ شخصاً ما سيجيبك قريباً، يجب أن تتعلَّم علامتك التجارية هذه اللفتة المطمئنة، فحتى إذا لم تكُن متاحاً على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، أخبر زبائنك متى يمكن أن يتوقعوا رداً منك.

2. "منظمة الصحة العالمية" (World Health Organization):

في شهر آذار/ مارس من عام 2020 أَطلقت منظمة الصحة العالمية (WHO) روبوتات دردشة آلية على تطبيق "واتس آب" (WhatsApp) مخصصة لمشاركة معلومات جائحة كورونا؛ إذ أنشأت وكالة الأمم المتحدة هذه الخدمة للإجابة عن الأسئلة الفردية على نطاق عالمي، وتقدِّم الروبوتات العديد من الأسئلة للاختيار من بينها للحصول على مزيد من المعلومات عن المرض واللقاحات والمزيد.

عند إنشاء روبوتاتك للدردشة تعلَّم من منظمة الصحة العالمية واستخدم الرموز التعبيرية واللغة الودودة لتبدو المحادثة شخصية.

3. شركة "أديداس" (Adidas):

تريد شركة "أديداس" (Adidas) أن تكون حيث يوجد معجبوها؛ مما يعني بالنسبة إلى شركة الملابس الرياضية الألمانية أن توجد على تطبيق "واتس آب" (WhatsApp)؛ ولهذا أطلقت شركة "أديداس" (Adidas) استراتيجيتها التسويقية عبر تطبيق "واتس آب" (WhatsApp) لأول مرة في عام 2015.

على مرِّ السنين أطلقت الشركة مجموعة متنوعة من الحملات على منصة المراسلة لإنشاء تجارب حصرية لعملائها، سواء كان ذلك لتقديم ميزات مثل الوصول المبكر إلى البضائع أم فرصة لقاء الرياضيين الذين ترعاهم شركة "أديداس" (Adidas)، كل ذلك لجذب انتباه جمهورها.

إذا كنت تفكر في دمج تطبيق "واتس آب" (WhatsApp) في قائمة وسائل التواصل الاجتماعي التي تستخدمها، فتعاون مع المؤثرين في مجال عملك للمساعدة على بدء المحادثة والترويج إلى الأحداث الرئيسة.

4. متاجر "وول مارت" (Walmart):

متاجر "وول مارت" (Walmart) هي المتصدِّر بلا منازع لأحداث التسوق المباشر على مواقع التواصل الاجتماعي؛ إذ كانوا أول من استخدم التسوق المباشر في تطبيق "تيك توك" (TikTok) في الولايات المتحدة في شهر كانون الأول/ ديسمبر 2020، وبحلول شهر شباط/ فبراير 2021، كانوا أول علامة تجارية تختبر التسوق عبر البث المباشر على منصة "تويتر" (Twitter).

اليوم تُعَدُّ أحداث التجارة الإلكترونية الاجتماعية المباشرة ركيزة أساسية في استراتيجية متاجر "وول مارت" (Walmart) للتسويق التحادثي، وغالباً ما يتعاونون مع المشاهير والمبدعين لاستضافة مقاطع الفيديو المباشرة، ويعرض المضيفون خلال الأحداث المنتجات المفضلة لديهم بينما تظهر على الشاشة روابط لشرائها.

ساعدت هذه الأحداث متاجر "وول مارت" (Walmart) على توسيع مجتمعاتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة مشاهدات الفيديو بشكل كبير؛ فإذا كنت مستعداً للارتقاء بالتجارة الاجتماعية إلى المستوى التالي، فحاول استضافة حدث مباشر لمتابعيك.

5. منصة "سبراوت سوشال" (Sprout Social):

تستخدم منصة "سبراوت سوشال" (Sprout Social) روبوتات الدردشة في استراتيجياتها لخدمة الزبائن على مواقع "فيسبوك" (Facebook) و"تويتر" (Twitter)، فعندما يفتح شخص ما المحادثة لإرسال رسالة إليهم يرحب به روبوت خدمة الزبائن ويقدم بعض الخيارات لكيفية المساعدة، وتشمل القائمة دائماً خيار طلب المساعدة البشرية، وتُعَدُّ برمجة روبوت الدردشة لتحية الأشخاص على الفور طريقة ممتازة لبدء محادثتك بالطريقة الصحيحة.

6. "الصليب الأحمر الأمريكي" (American Red Cross):

يوضح الصليب الأحمر الأمريكي كيف يعزز الفيديو المباشر جهود علامتك التجارية في التعليم والتوظيف؛ إذ تستضيف المنظمة الإنسانية غير الربحية أحداث فيديو مباشرة على منصة "لينكد إن" (LinkedIn) موجهة إلى الأشخاص المهتمين بالانضمام إلى الصليب الأحمر.

بينما يناقش أعضاء فريق الصليب الأحمر الثقافة الفريدة لمنظمتهم ونصائح النجاح، وتتاح للمرشحين المحتملين فرصة للتفاعل معهم وطرح أسئلة فورية، وتركز مقاطع الفيديو بشكل خاص في جهود التنوع والمساواة والاندماج في الشركة؛ فإذا كانت شركتك توظف وتبحث عن طرائق لجذب الموظفين الموهوبين، فجرِّب استضافة حدث مباشر على منصة "لينكد إن" (LinkedIn).

في الختام:

استراتيجية التسويق بالمحادثة القوية هي مفتاح تلبية توقعات المستهلكين المتزايدة من العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي وتجاوزها؛ لذا استخدِم الأدوات المذكورة في هذا المقال لبناء أساس تجربة الزبائن التي ستميزك في مجالك.